Four Tourism Destination Popularity and Visibility Index: l’Italia a confronto

Bilancio di un anno: le tendenze, i limiti, le opportunità e i successi delle azioni di promozione e commercializzazione online e offline realizzate dalle Regioni

Il ‘Fourtourism Destination Popularity and Visibility Index’ nasce da un’idea di Four Tourism e TTG con l’obiettivo di offrire uno strumento completo capace di misurare l’efficacia delle azioni di promozione e di commercializzazione offline e online messe in atto dalle singole destinazioni turistiche, un sistema di Marketing Intelligence e di Prospettiva del Turismo Incoming d’Italia. In un mercato sempre più competitivo e incerto, infatti, i tradizionali sistemi di promozione e di marketing non risultano essere più efficaci soprattutto perché è cambiato il modo di fare turismo: è necessario innovare, utilizzare nuovi modelli e tecniche, strategie mirate e precise. Fattori come la riconoscibilità, la facilità di trovare proposte e prodotti da prenotare, la reputazione, la conoscenza delle caratteristiche della destinazione da parte dei potenziali turisti diventano elementi utili da cui partire per misurare l’efficacia delle azioni messe in atto e per ridisegnare e pianificare nuove strategie in base ai risultati ottenuti.

È interessante, a distanza di un anno, soffermarsi per condividere alcune riflessioni sugli indici elaborati in questo arco di tempo al fine di tracciare un quadro della situazione Italia, analizzandone le tendenze e gli orientamenti nell’ambito della promozione e della comunicazione sia online sia offline. Innanzitutto, non bisogna dimenticare che oggi internet è il principale mezzo attraverso il quale il potenziale turista ci cerca: oltre il 65% infatti utilizza internet come il primo canale per mettersi in contatto con un destinazione e per raccogliere informazioni su di essa. Inoltre, ben l’85%, secondo Google, quando utilizza il motore di ricerca, mette come parole chiave proprio il nome della destinazione: per il turista, infatti, l’ente pubblico è solo quello che raccoglie l’informazione e l’offerta.

Il primo dato evidente – e piuttosto allarmante considerando quanto appena detto sul web – comune in linea di massima a tutte le regioni, è proprio l’incapacità di generare domanda attraverso i diversi canali online, anche a fronte di una buona o ottima percezione della destinazione da parte del mercato. Probabilmente la causa è da ricercarsi nella frammentazione dell’offerta, non supportata da una valida struttura promo commerciale, e nella dispersione degli attuali siti di destinazione, molto spesso ancora con un’impostazione vecchia, stile ‘vetrina’.
Ma non solo: anche il livello di offerte e di proposte turistiche presenti nei diversi canali di distribuzione è insufficiente, poco organizzato e spesso difficilmente accessibile al mercato. L’aspetto però più preoccupante riguarda i risultati: anche quando vengono effettuate azioni di promozione e pubblicità queste non si traducono in prenotazioni o acquisti di pacchetti. Se manca una visione promo commerciale comunque non si può attribuire tutta la colpa unicamente agli enti turistici: l’intero settore spesso infatti rimane comodamente seduto aspettando che altri si adoperino per risolvere problemi e trovare soluzioni.

Four Tourism Destination Popularity and Visibility Index: l’Italia a confronto

Si evidenzia in generale un approccio alla promozione e alla comunicazione ancora di impostazione tradizionale: l’80-90% del budget regionale infatti viene investito prevalentemente in azioni di marketing offline e ‘classico’, ossia di massa. Si continua ad effettuare una promozione generica ed indifferenziata che non comunica né esperienze né prodotti né proposte turistiche, salvo rare eccezioni. Sembra che le classiche azioni di promozione ‘business to consumer’ non funzionino più. A ciò si aggiunge il fatto che in generale le proposte delle destinazioni non sono accessibili al potenziale turista e di conseguenza la visibilità e la notorietà così come l’immagine turistica delle destinazioni italiane fatica a decollare.
Molti territori rivelano anche poca aggressività commerciale e continuano a vivere in una posizione di rendita, in parte grazie al turismo organizzato e in parte per la notorietà delle proprie destinazioni interne. La Campania né è un esempio eclatante: la Costiera Amalfitana, Napoli, Ischia e Capri le consentono di registrare buone performance anche a fronte di una scarsa attività commerciale. È importante invece che tutte le destinazioni lavorino intensamente per sfruttare la propria notorietà e percezione, stimolando la domanda latente e traducendo quello che è un semplice interesse in opportunità per la promocommercializzazione.
In generale, si può concludere quindi che la pubblicità e le azioni di promozione che si effettuano in Italia hanno un’efficacia e un impatto poco consistente e non riescono a incrementare la notorietà delle destinazioni. L’impatto delle azioni si rivela essere molto forte solo nel breve periodo senza però riuscire a fissare l’immagine della destinazione nella mente del potenziale turista.

Altro dato costante è la difficoltà di alcune Regioni e Provincie in particolare ad affermare il proprio brand: molte infatti risentono della concorrenza interna di alcune destinazioni che hanno un livello di notorietà, di percezione e di popolarità nettamente superiore al brand regionale. Il Lazio, la Lombardia e l’Emilia Romagna e, in misura minore anche il Piemonte, il Veneto e il Friuli Venezia Giulia risentono rispettivamente della notorietà di Roma, Milano, Rimini, Riccione, Torino, Venezia e Trieste e devono sviluppare ex novo una precisa strategia di posizionamento della marca.

Four Tourism Destination Popularity and Visibility Index: l’Italia a confronto

In generale, tutte le destinazioni rivelano una scarsa attitudine a svolgere azioni di web marketing tranne Trentino, Alto Adige, Toscana e Emilia Romagna che però è presente in rete in modo molto frammentato. Questo dato – come abbiamo già detto – risulta particolarmente allarmante se si considera il ruolo sempre più importante del web e dei social media nel generare domanda, nell’influenzare la decisione finale del turista e nell’attivare il passaparola, che oggi risulta essere uno degli strumenti più efficace di promozione.
Si evidenzia inoltre una certa ‘stagionalità’ nelle azioni di marketing e di promozione: con l’avvicinarsi della stagione turistica estiva tendenzialmente esse si intensificano anche se di fatto non apportano significative variazioni nei risultati, se non un aumento generale della visibilità. Purtroppo, però, visibilità non necessariamente significa notorietà e notorietà non significa automaticamente più turisti. L’incremento delle azioni e logicamente degli investimenti – che non vuol dire però una maggiore efficacia delle azioni intraprese – quindi non riesce di fatto a procurare una crescita evidente e considerevole. Non a caso, il ROI, ossia il calcolo sul ritorno degli investimenti non raggiunge livelli di eccellenza. In questo senso, gli indici evidenziano un altro grave limite nell’ambito della promozione e della comunicazione turistica delle Regioni: ossia, in Italia, vengono effettuate azioni solamente nei periodi, dove tendenzialmente si ha già un posizionamento consolidato, andando di fatto a stimolare e a colpire una domanda che già esiste. Nel periodo autunno-inverno, invece, non viene effettuata nessun tipo di attività di promozione e si registra un drammatico effetto stagionale. Le destinazioni dovrebbero invece seguire i flussi della domanda, soprattutto online, per capirne l’andamento ed effettuare azioni mirate, proprio nei periodi più deboli, al fine di stimolarli e favorirne la continuità. Sicuramente le regioni del Centro- Sud, e in particolare Puglia, Calabria, Sardegna e Sicilia risentono dell’effetto stagionale, in quanto prevalentemente sono destinazioni balneari. La maggior parte della domanda e delle attività online, infatti, si concentrano durante la primavera e l’estate così come per le destinazioni di montagna si concentrano nel periodo autunno-invernale.

Gli ultimi indici, elaborati a maggio, evidenziano invece una certa stabilità per quanto riguarda le azioni di promozione realizzate, nonostante questo, come si è appena detto, sia un periodo tradizionalmente ricco di iniziative. Questa contrazione si può senz’altro imputare alla riduzione dei budget per la promozione e la comunicazione turistica da parte delle diverse Amministrazioni regionali. In questo periodo di ristrettezze, in un mercato sempre più affollato e competitivo, diventa quindi sempre più importante pianificare le azioni, elaborare strategie precise, calcolare il ROI e utilizzare tutti gli strumenti disponibili in grado di fornire informazioni utili per comprendere quale sia la strategia più adeguata ai fini di una promozione e promocommercializzazione efficace ed efficiente.

Four Tourism Destination Popularity and Visibility Index: l’Italia a confronto

La metodologia utilizzata per l’elaborazione dell’indice si basa sull’elaborazione di 8 valori di cui 4 relativi al settore offline e 4 per l’online. In particolare, per l’offline vengono presi in esame: la notorietà della destinazione; la visibilità della destinazione; la percezione dell’immagine destinazione; l’accessibilità del mercato all’offerta turistica della destinazione. Per l’online invece, si fa riferimento alla quantità di offerta finale presente nei diversi canali; la domanda on-line; il passaparola e il threshold, ossia la soglia di visibilità del marchio/destinazione misurato a seconda della tipologia e della frequenza di azioni promozionali. Attraverso questi valori, l’Index elabora diversi dati quali la percentuale della popolazione a conoscenza della destinazione; il totale di articoli, segnalazioni e citazioni pubblicate sui mezzi tradizionali (quotidiani, periodici), su web e il numero di promozioni effettuate per individuare quanti utenti potenzialmente sono stati esposti al messaggio. Inoltre, elabora un’analisi qualitativa di come l’offerta della destinazione si presenta complessivamente al potenziale cliente con l’obiettivo di calcolare l’indice di accessibilità. Altri fattori, presi in esame, sono la visibilità della destinazione in rete per calcolare il posizionamento digitale del destination brand e anche il volume generato dalla domanda online. L’obiettivo è quantificare il volume di offerta della destinazione online senza dimenticare il volume dei contenuti generati e condivisi dagli utenti (User Generate Content).

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