La formula per il successo: la destinazione-prodotto

Posizionarsi in modo vincente sul mercato oggi vuol dire differenziarsi

Il rilancio e il riposizionamento di una destinazione turistica parte dalla sua capacità di trovare l’elemento di differenzazione rispetto alla concorrenza, in modo che questo diventi il suo punto di forza, la sua attrattiva. Di fatto, significa trovare qual è il suo valore aggiunto. È necessario essere umili e riconoscere che, in realtà, quasi tutte le destinazioni offrono più o meno le stesse cose; a volte quello che noi riteniamo essere il nostro valore aggiunto, l’elemento che ci differenzia dalla concorrenza, di fatto, sono solo piccolezze percepite da chi vive e lavora nella destinazione ma che non hanno lo stesso valore per il potenziale cliente. Il posizionamento di una destinazione sta nella differenza della sua offerta rispetto alla concorrenza, tenendo conto che proprio questa differenziazione definisce la nicchia di mercato alla quale rivolgersi in quanto è il fattore che ne determina il posizionamento ed è quello che stimola, incuriosisce il potenziale turista e lo spinge verso la destinazione. La chiave per posizionarsi nel mercato e recuperare i turisti persi o guadagnarne di nuovi è, quindi, determinare il fattore o gli elementi di differenziazione. Spesso, però si ha la convinzione che una semplice spiaggia, un paesaggio o le strutture di servizi presenti sul territorio possono essere ciò che fanno la differenza e costituire il valore aggiunto di una destinazione. Purtroppo, non è cosi. Per capire qual è la formula segreta della differenziazione è necessario che abbi a le seguenti quattro caratteristiche:

  • deve essere rilevante, ossia il fattore o l’elemento differenziale deve essere d’interesse per il mercato sia per quello attuale sia per quello futuro;
  • deve essere desiderabile, ossia deve suscitare l’interesse del cliente e rispondere alle sue aspettative;
  • reale, ossia non si possono fare promesse vane: la differenziazione deve essere unica, tangibile e deve essere percepita come tale dal cliente;
  • percepibile e consegnabile: la differenziazione è la promessa in virtù della quale il turista ci ha scelto e, quindi, deve essere palpabile, concreta e non eterea.

Il fattore e gli elementi di differenziazione non si trovano nella destinazione in sé ma nei suoi prodotti: in realtà, non sono altro che il prodotto-destinazione, ciò con cui il mercato ci identifica, quello che ci conferisce valore. La differenziazione e l’attrattività non sono un miracolo, ma il frutto di un lavoro continuo, di una strategia mirata, di un ‘customer service’ attento, di adeguate ed efficaci azioni di comunicazione e di marketing per attirare l’interesse del mercato, in modo tale che questo si traduca in un incremento di arrivi nella destinazione. Il processo di creazione dell’elemento differenziale inizia con un inventario delle attrattive e dei prodotti, delle debolezze e dei vantaggi: significa analizzare gli asset, ossia quello che abbiamo e sul quale possiamo costruire il prodotto. Significa, però, anche analizzare quello che non abbiamo ma che il mercato richiede: questo punto è molto importante per capire quali sono i problemi che contribuiscono all’insuccesso attuale. E infine bisogna capire quali sono le opportunità che il mercato ci offre. Spesso pensiamo che siano gli asset stessi le risorse e le attrattive, così come l’offerta di servizi e le strutture, ma dimentichiamo il ruolo fondamentale e l’importanza che invece per il cliente hanno gli aspetti intangibili, come il “goodwill”, ossia la percezione che il mercato ha della destinazione, l’esperienza che i clienti vivono nella destinazione, quello che si dice della destinazione, i giudizi positivi così come le critiche, la copertura mediatica attuale e passata.
Per elaborare una formula di successo con la quale rilanciare una destinazione è necessario mettersi nell’ottica e nella prospettiva del cliente. Spesso chi gestisce una destinazione fa tesoro dei suoi attributi, di quelli che considera vincenti che sovente sono gli stessi su cui ha incentrato anche la promozione, senza rendersi conto che quello però è il suo punto di vista e non è detto che coincida con quello del cliente. Il problema è che la spiaggia, l’architettura, il paesaggio, la tranquillità, l’enogastronomia non sono, per il turista, uniche. Molte destinazioni hanno le stesse risorse ed attrattive. L’importante, quindi, oggi per posizionarsi in modo vincente non è offrire i soliti attributi ma fare leva sui punti di differenziazione rispetto alla concorrenza.
Capire cosa vuole il mercato ed avere la capacità di trasformare le nostre attrattive in qualcosa che faccia la differenza è un buon punto di partenza per riposizionare e rilanciare una destinazione turistica.

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