Esperienze ed attività nelle destinazioni: come promocommercializzarle?

L’opportunità per gli operatori turistici

Ormai è assodato che gli albergatori, i gestori di B&B e tutti quegli operatori che offrono accoglienza ai turisti hanno perso la capacità di commercializzare direttamente l’offerta, specialmente nell’ambito online. Le OTA, con Booking.com in testa, hanno invece vinto questa sfida, per il semplice fatto che sanno essere maggiormente presenti nei motori di ricerca e perché i turisti trovano più facile utilizzarle. Inoltre, i volumi di prenotazioni che possono arrivare attraverso una OTA sono decisamente superiori rispetto a quelli che possono entrare attraverso il proprio sito web.

In questo scenario, bisogna considerare inoltre che la domanda, soprattutto quella turistica di leisure, si sta orientando verso la richiesta di esperienze e attività; ciò che spinge il turista a decidere per una destinazione – come dimostrano diversi studi – si basa fondamentalmente sulle attività e sulle esperienze che la destinazione offre. Le OTA, con AirBnB capofila, come Tripadvisor, Viator, Booking.com, Expedia e molte altre lo hanno capito, e tentano di seguire questa strada.

In questa richiesta di informazione della domanda sulle destinazioni, e sulla difficoltà che le OTA hanno ad incorporare nella loro offerta le attività, le prenotazioni di visite e le esperienze che una destinazione offre, troviamo gli elementi per un’opportunità di rivalsa per gli operatori locali e per gli enti delle destinazioni, le cosiddette DMO.

Una strada compresa, e intrapresa molto bene, dalle destinazioni francesi, ma anche austriache, svizzere e spagnole, dove le destinazioni riescono a far collaborare gli operatori per offrire la combinazione di esperienze + accomodation, ottenendo prenotazioni dirette e senza passare attraverso le OTA. Ad oggi sappiamo bene che è estremamente difficile per un potenziale turista scoprire, prima di arrivare nella destinazione, quali siano le attività, le visite, i tours e i servizi esistenti, e sicuramente è molto più difficile poterli prenotare. Il fatto che la destinazione, attraverso il suo portale, possa presentare e comunicare magari attraverso un’azione di content marketing, può essere un modo per assicurare al territorio dei risultati molto soddisfacenti.

Un buon esempio è quello della destinazione “Esterel Côte d’Azur”, che mette assieme diversi comuni rurali della francese zona del Var: coordinando i diversi operatori del territorio, si è riusciti ad offrire ai turisti più di 300 attività nel territorio, direttamente prenotabili online. Il risultato è stato che, attraverso il sito web della destinazione, nei soli due mesi estivi di quest’anno, sono stati prenotati e venduti servizi ed attività per un valore di più 100.000 euro.

La promozione e la promocommercializzazione delle attività ed esperienze turistiche di una destinazione è quindi uno dei bisogni che emerge più chiaramente da parte dai turisti, ma può essere anche un meccanismo che, per gli operatori della destinazione e soprattutto per quelli preposti all’accoglienza, renda possibile ottenere delle prenotazioni dirette.

I bisogni dei turisti

La promocommercializzazione consiste, esattamente e senza dubbio, nel mettere in contatto l’offerta con la domanda, nel presentare la totalità dell’offerta di una destinazione e facilitare la prenotazione.

Promocommercializzare le esperienze e le attività della destinazione può essere un valido strumento per ottenere delle prenotazioni dirette e questa formula si può costruire adeguatamente, comprendendo i bisogni dei turisti che fondamentalmente sono:

  • Comprendere quello che la destinazione offre loro, come attività ed esperienze;
  • Prenotare facilmente, in funzione dei bisogni del momento, del meteo, ecc;
  • Potere pagare con la carta di credito.

È da considerare che le attività e le esperienze, seppur siano elementi decisori quando si opta per una destinazione, vengono prenotate una volta nella destinazione, e in questo scenario sono fondamentali lo smartphone e i tempi di riposta: se il cliente/turista non ha una risposta immediata, dal momento che per lui il tempo è prezioso, cambia programma ed attività.

L’altra faccia della medaglia è però costituita dai bisogni degli operatori della destinazione, proprio per il fatto che offrono esperienze ed attività hanno una difficile visibilità e soprattutto i loro siti web generalmente non prevedono la possibilità della prenotazione. Questa è la grande debolezza delle destinazioni italiane, che non sono aggruppate né fanno parte del sistema dell’offerta. Unificarle come offerta di attività e di esperienze nella destinazione aiuterebbe a incrementare l’attrattività e la competitività delle destinazioni stesse, ma anche rafforzerebbe la potenzialità di tutto il sistema.

In questo scenario, il ruolo della DMO locale o regionale deve essere anche quello di dar visibilità alle offerte, alle proposte, alle attività e alle esperienze offerte dagli operatori, e ciò deve farsi tanto attraverso il sito web quanto attraverso altri canali e mezzi. Supportare i piccoli operatori è un’altra delle funzioni delle DMO, che dovrebbe aiutare a creare proposte attrattive e competitive. In questo modo, anche le DMO riuscirebbero a recuperare il ruolo che hanno ormai perso, se si guarda alla scarsa considerazione in qualità di attori locali del turismo che hanno rispetto alle OTA e ai player online.

Attraverso le esperienze e le attività offerte nella destinazione, le DMO possono effettuare una corretta, efficace e redditizia attività di content marketing e social media marketing, puntando su quei fattori ormai determinanti per i turisti che debbano scegliere una destinazione per le loro vacanze.

Attraverso la promocommercializzazione di esperienze e attività, le DMO possono recuperare il terreno perso e ritornare ad essere utili al sistema e agli operatori, oltre che ai propri turisti. I meccanismi e le soluzioni ci sono, bisognerebbe soltanto decidersi ad attuarli!

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