DMO: online l’abstract dell’intervento di Ejarque al BTO 2016

Oggi, così come una volta, le DMO italiane sono costituite fondamentalmente da tre anime: l’informazione ed accoglienza (mappe e brochure), la promozione (fiere, famtrip, workshop, degustazioni, blogtrip,…) e la pubblicità, fondamentalmente advertising, redazionali, e ultimamente anche un po’ di social.

Ma questo “good old style”, seppur con qualche tocco d’innovazione, funziona ancora?
Poco: i turisti, rispetto ad una volta, hanno infatti bisogni differenti così come sono diversi gli strumenti e le modalità di cui usufruiscono per cercare informazioni, per prenotare la vacanza e anche per viverla. Il 65% inizia in rete la ricerca della destinazione per le proprie vacanze prima ancora di avere deciso dove e come viaggiare; le brochure servono soltanto al 18% mentre le DMO non superano il 5%.
Ma non solo: le DMO sono utili per gli operatori, ossia promuovono le loro offerte e proposte? A giudicare dalla bassa percentuale di proposte commerciali online degli operatori si direbbe di no.

Di fatto, le DMO, le destinazioni e gli enti fanno una fatica enorme ad adattarsi a quello che è il modo di fare turismo oggi.
Ma cosa è successo? È semplice: prima il valore e il livello di attrattività di una destinazione, delle sue attrattive e risorse turistiche era determinato dai tour operator, dalle agenzie di viaggio, dai giornalisti e anche dalla stessa DMO locale.
Oggi invece non è più così, in quanto il valore di una destinazione lo definiscono i turisti: sono infatti loro che raccomandano, considerano, criticano o posizionano una destinazione. È quella che viene definita la Destination Reputation. E poi ci sono le OTA, AirBnB e la sharing economy, tutti elementi che hanno trasformato il concetto stesso di turismo e di vacanza.

Ma allora forse sono proprio le destinazioni ad aver perso importanza? La risposta è una sola: assolutamente no.
La destinazione è il valore, è l’elemento più importante dell’offerta turistica. Il problema è che i soggetti che hanno il compito di promuoverla, di comunicarla, di gestirne l’accoglienza e l’informazione turistica sono in crisi.
Sono in crisi perché utilizzano poco le nuove tecnologie, perché l’informazione e le proposte che offrono sono ancora troppo standardizzate e poco profilate, oltre che poco allettanti per i turisti. Di fatto, le destinazioni italiane e di conseguenza i loro enti di gestione non hanno ancora effettuato il passaggio da product-focus a consumer-focus.

Quali devono essere quindi le funzioni delle DMO per il XXI secolo? In che modo devono cambiare per essere veramente utili al sistema turistico della destinazione?
Semplice: devono diventare il cuore pulsante delle destinazioni turistiche, loro motore di sviluppo e di innovazione, promuovere politiche di governance, facilitando la condivisione, la collaborazione e il coinvolgimento di tutti gli attori del territorio, al fine di incrementare il livello di qualità generale del turismo, del settore e dei cittadini.

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