La diagnosi di una destinazione turistica

I fattori chiave per recuperare competitività e attrattività

Il riposizionamento di una destinazione turistica è un’azione assolutamente necessaria per interrompere una situazione di stallo: quando una destinazione, infatti, non è più in grado di generare risultati si deve intervenire e recuperare terreno. Sperare di riuscirci, continuando ad avvalersi del modello già in uso è un’illusione perchè il mercato è cambiato. Riposizionare una destinazione significa reintrodurla nel mercato, trovare di nuovo spazio nella mente del potenziale cliente. Questo obiettivo non si può raggiungere soltanto con azioni pubblicitarie o di marketing, ma creando nuovi prodotti turistici o facendo un’opera di ‘re-engenering’ di quelli già esistenti.
Il primo passo, infatti, è proprio risvegliare nei potenziali turisti il desiderio di visitare la destinazione e scoprirne i prodotti. Quindi, creare prodotti emozionali o trasformare quelli già esistenti in attrattive è la chiave per il successo. Per fare questo è necessario stabilire un contatto emotivo con i potenziali clienti ossia ascoltarne e comprenderne i bisogni per creare proposte che rispondano a quello che essi cercano.
Il processo di riposizionamento va affrontato in modo concreto, pragmatico e seguendo una strategia precisa. Sono troppi i casi e gli esempi, che poi si sono rivelati fallimentari, in cui si è pensato di riposizionare una destinazione soltanto attraverso azioni di comunicazione. Il processo di rilancio è qualcosa di più complesso: mira a rendere la destinazione più appetibile al mercato e più seducente per il segmento al quale ci si vuole rivolgere. Sicuramente significa anche ripensare la strategia di marketing, consolidare le azioni di promozione e di prodotto per renderle più efficaci; ma non solo quello. È necessario considerare il turismo come un business, come un settore economico che fa parte di un sistema economico. Per sviluppare il futuro di una destinazione non si può prescindere dal suo passato, dal suo presente e dallo spazio competitivo all’interno del quale agisce.
I responsabili di una destinazione, quindi, devono fissarsi degli obiettivi: decidere quale tipo di destinazione vogliono essere ma soprattutto capire che cosa cercano e vogliono i potenziali clienti. Soltanto avendo queste due risposte è possibile vincere la sfida del riposizionamento e migliorare la competitività e l’attrattività della destinazione.
La metodologia di Four Tourism per migliorare il posizionamento delle destinazioni parte da una diagnosi che si può riassumere in dieci punti:

  • Qual era la posizione competitiva di partenza della destinazione?
  • L’attuale posizione nel mercato è corretta?
  • Il mercato e i turisti quale percezione hanno della destinazione?
  • Attraverso quali canali i turisti trovano informazione sulla destinazione?
  • In cosa la destinazione è diversa della concorrenza?
  • Qual è il valore aggiunto della destinazione rispetto alla concorrenza?
  • Qual è la promessa di base che la destinazione fa al potenziale turista?
  • La destinazione è capace di consegnare valore e rispondere alla promessa che il cliente si aspetta?
  • Come sono posizionati i competitor in relazione al nostro business model?
  • La destinazione è consapevole delle ragioni per le quali i clienti non la scelgono?

Al termine della diagnosi si ottengono degli indici che evidenziano quali sono gli elementi o i fattori da cambiare per migliorare la posizione e la competitività della destinazione.
A questo punto bisognerà lavorare parallelamente su quattro diversi fronti: la creazione di prodotto, la differenziazione, il marketing e la promocommercializzazione.

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