Destination Reputation: il caso Sorrento

L’importanza della reputation per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle aziende del territorio

Oggi, come non mai, la destination reputation è un fattore decisivo. Non è più importante quello che la destinazione dice di se stessa ma quello che gli altri raccontano di essa.
Già perché la destination reputation sono le idee, le impressioni, i commenti, le opinioni e le raccomandazioni degli utenti in rete. È ciò che il mercato pensa della destinazione e ciò che ne determina il suo posizionamento e la sua visibilità. Inoltre, la destination reputation incide sull’attività delle aziende turistiche di tutto il territorio. Se infatti l’immagine è positiva non è solo la destinazione a beneficiarne ma anche gli operatori: il turista ne sarà naturalmente attratto e sarà disponibile a pagarne il prezzo. Se invece la reputation è neutrale o negativa il revenue così come l’immagine della destinazione ne risentiranno.

I social media hanno imposto un nuovo modello di comunicazione. Si è passati infatti dalla semplice comunicazione del brand della destinazione, incentrata sulla pubblicità, sui canali tradizionali e sul web 1.0 ad un modello invece fondato sulla comunicazione online e social. Oggi, la parola chiave è engagement perché è ciò che trasforma il turista nel promotore della destinazione. Ed è ciò che stimola la viralità e il buzz: i turisti parlano della destinazione, la consigliano o la criticano e di conseguenza influiscono sulla sua reputazione. E non esiste nessuna azione di promozione e comunicazione migliore di questa!

Nuove strategie per le destinazioni turistiche
Oggi, la reputazione può decretare il successo o l’impopolarità di una destinazione. Quale turista desidererebbe infatti andare in vacanza in un luogo di cui tutti parlano male, con un ricco ventaglio di offerte a portata di clic? Le destinazioni e le aziende turistiche non possono quindi più permettersi di trascurare la propria reputazione online perché oggi ben 2 turisti su 3 sono influenzati dalle opinioni di altri viaggiatori. I contenuti generati dagli utenti sul web sono ritenuti una fonte di informazione più attendibile e credibile di quella ufficiale, diffusa dalla destinazione stessa. E influenzano le decisioni di acquisto.

La reputazione determina quindi il posizionamento, l’immagine e la visibilità di una destinazione. Ha un valore economico rilevante e pertanto va gestita in modo strategico all’interno delle azioni di destination management e marketing. La reputazione dipende dalla capacità della destinazione e delle aziende turistiche di fornire informazioni e di stimolare gli utenti.

Come? Prima di tutto, è necessario sapere cosa si dice in rete di noi. Come scoprirlo?
Ascoltando, analizzando, interpretando e infine agendo.
L’ascolto, l’analisi e il monitoraggio sono strumenti fondamentali per conoscere il reale valore delle proprie risorse turistiche proprio così come vengono percepite dagli utenti, per scoprire quale immagine ha di noi il mercato, per fare un’analisi con i propri competitor e migliorare di conseguenza l’efficacia delle proprie strategie ed azioni.
Se si conoscono le opinioni e le aspettative dei turisti sulla destinazione automaticamente anche per le aziende turistiche del territorio diventa più semplice operare.

Il caso Sorrento
Andiamo a vedere un caso specifico, presentato recentemente all’edizione di Sorrento del WHR. Four Tourism per l’occasione ha infatti analizzato la Destination Reputation della destinazione Sorrento.

L’analisi ha esaminato la reputazione online di Sorrento, attraverso l’elaborazione di un indice di gradimento relativo alle strutture ricettive e un indice di gradimento globale relativo al brand e all’esperienza vissuta dai turisti.

L’analisi della reputazione di Sorrento è stata fatta quindi indagando la percezione del mercato, a partire dalla proposta di valore della destinazione, dall’offerta di servizi, dal grado di attrattività e soprattutto considerando il valore che i turisti le riconoscono. L’indice di gradimento globale (Web + Social Network) è risultato decisamente positivo (62,75%) a fronte di una negatività ridotta (11,11%). Tuttavia, si è evidenziata una notevole concentrazione di opinioni neutre (26,14%), dovuta anche alla grande quantità di post presenti su alcuni social network.

La destinazione Sorrento viene quindi riconosciuta e identificata dal mercato come un mix di cultura, colore, gioia di vivere, un luogo dove assaporare e rivivere “la bella vita”. Il suo target principale sono gli stranieri, che ne apprezzano principalmente gli aspetti naturalistici, ossia i panorami, gli scorci inaspettati, e quelli più legati alla cultura e alla tradizione, ossia il limoncello, l’accoglienza degli abitanti, le botteghe e i vicoli. Le scogliere, alcune stradine del centro, il Vallone dei Mulini e i limoni sono gli elementi più citati e fotografati della destinazione. Pochissimi gli accenni ai musei e ai monumenti. Gli aspetti giudicati negativi sono principalmente legati alla mobilità, al sovraffollamento sulla circumvesuviana, ai parcheggi, alla confusione causata dalle auto, alla mancanza di piste ciclabili e al mare sporco in alcuni periodi.

Questo caso ci fa ben capire come oggi quello che dicono gli utenti in rete sia fondamentale e utile per capire quali sono gli aspetti da migliorare, quali invece quelli su cui puntare, ciò che piace ai turisti e quello che desiderano. È necessario quindi abbandonare le attitudini passive proprie di molte destinazione ed aziende turistiche a favore di un atteggiamento più propositivo e dinamico. In Italia, sono ancora pochi quelli che gestiscono e si occupano della propria reputazione. Tuttavia, la crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma ancora una volta quanto sia importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle aziende del territorio. D’altra parte, se la reputazione personale è qualcosa alla quale tutti teniamo, perché non si presta la stessa attenzione anche alla reputazione di una destinazione?

Tags :

Leave a comment

Copy Protected by Chetan's WP-Copyprotect.