Destination branding: gli errori da evitare

Il destination branding e il brand management sono due attività che stanno assumendo sempre più importanza per le destinazioni turistiche. Dai commenti presenti sui social media al posizionamento sui motori di ricerca, sono diversi i fattori che incidono sulla brand identity di un territorio. Se sicuramente alcune tecniche tradizionali di branding sono ancora utili e valide tuttavia è importante per riuscire a competere nell’attuale mercato turistico sfruttare le opportunità offerte dal web 2.0 per accrescere la propria brand identity.

Ecco 6 errori comuni da evitare nella gestione del brand sia offline sia online.
1. Fare un branding generico
Uno dei vantaggi più evidenti offerti dalla rete è proprio la possibilità di sviluppare azioni creative, altamente personalizzate e mirate, ritagliate ‘su misura’ del proprio pubblico, utilizzando immagini, foto, icone, video e molto altro ancora.
Se questo quindi permette l’utilizzo di un grande quantitativo di materiale tuttavia è sempre bene mantenere una linea precisa che sia in grado di identificare al meglio la propria filosofia, vision e valori. La qualità e la coerenza sono infatti elementi imprescindibili per evitare di generare confusione negli utenti. Troppo spesso, infatti, si finisce per utilizzare immagini e frasi comuni che non arricchiscono l’immagine della destinazione e anzi spesso la appiattiscono. È quindi essenziale essere specifici, distinguersi e differenziarsi. È più faticoso ma ne vale la pena.
2. Focalizzarsi su una value proposition errata
La proposta di valore si può definire tale nella misura in cui soddisfa le aspettative dei turisti. Individuare la corretta proposta richiede cura e impone di individuare innanzitutto i propri punti di forza e il target cui ci si rivolge. Non definire questi elementi rischia di pregiudicare l’intero lavoro di branding, di creare un’immagine confusa della destinazione, di vanificare l’esperienza del turista. E nell’era del digital branding, è molto facile per gli utenti trovare in rete informazioni in merito ad un determinato territorio: e se queste poi sono poco chiare e in conflitto tra di loro allora è molto probabile che le persone ne ricavino una percezione negativa.
3. Inconsistenza
Essere inconsistenti è sempre stato un rischio, ma lo è ancora di più adesso nell’era del digital branding. Diffondere un messaggio inconsistente significa posizionarsi tra le destinazioni o da dimenticare (nel senso che non meritano di essere ricordate) o semplicemente di non trasmettere nulla all’utente e quindi di non catturare la sua attenzione. È fondamentale definire la propria identità, creare un messaggio rilevante e diffonderlo in tutti i propri canali offline e in particolare online. Non bisogna infatti dimenticarsi di sfruttare il grande potere dei social media come veicolatori di contenuti e influenzatori.
4. Ignorare analytics
Fare branding nell’era del web 2.0 comporta molte più responsabilità ma offre anche maggiori opportunità. I media digitali infatti consentono di tracciare e analizzare tutti i dati presenti in rete, fornendo instantaneamente analisi precise e attendibili, senza dover effettuare lunghe e dispendiose recherché di mercato. E sicuramente questo rappresenta un grand vantaggio per tarare ed ottimizzare le strategie di branding in atto.
5. Ignorare i social media
È assolutamente vietato non utilizzare i social media, in quanto costituiscono l’X factor, la chiave di svolta del branding 2.0, e chi non lo comprende rischia solo di perdere una grande opportunità. Da facebook a pinterest, da twitter a linkedin, i social media rappresentano un canale eccezionale per diffondere ed amplificare i valori del proprio destination brand.
6. Dimenticarsi della propria presenza online
Se da una parte è essenziale essere presenti sui social media è altrettanto essenziale far sentire la propria presenza, ossia caricare contenuti, distribuire immagini, rispondere ai clienti, coinvolgerli. Non c’è niente di peggio sia a livello di immagine sia di percezione da parte degli utenti di lasciare inattivi i propri canali. Se si entra nel mondo dei social media bisogna poi impegnarsi a mantenerli vivi.
Inoltre, l’incapacità di controllare e gestire il materiale utilizzato nelle campagne di branding può danneggiare il brand stesso, rendendolo inconsistente, rallentandone la crescita, e rischiando che materiale non consono fluttui per l’universo della rete, senza controllo. Tuttavia, per fortuna, esistono diversi strumenti per controllare e per tracciare in rete tutti i materiali legati al brand, video, logo, immagini, in modo tale da poterli organizzare e gestire.
Grazie alla nuova tecnologia, il brand management oggi può essere molto più efficace e facile….ma le destinazioni e le aziende turistiche devono ricordarsi e soprattutto imparare ad utilizzarla strategicamente!

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