Dal marketing del territorio al marketing del prodotto-territorio

Le destinazioni per essere competitive devono promuovere il territorio in un’ottica di fruizione turistica, ossia creare un prodotto – territorio

I primi dati pervenuti segnalano che la stagione turistica in Italia è stata negativa. Alcune zone hanno reagito meglio alla crisi rispetto ad altre ma di fatto, in generale, i turisti stranieri sono stati pochi, sicuramente meno di quanti se ne aspettavano. La stessa Federalberghi ha rivelato che c’è stato un calo dell’occupazione negli alberghi italiani pari al 10%. Si tratta di una forte battuta d’arresto per l’intero settore turistico italiano, che va ad aggiungersi ad un anno, il 2009, terminato anch’esso con un segno negativo.

Si dovranno aspettare alcuni mesi per avere un quadro dettagliato dei risultati turistici, ossia degli arrivi e delle presenze effettive, ma si può già affermare che il trend generale ha registrato una riduzione del numero di giorni di permanenza media nella destinazione ed ugualmente una riduzione della spesa dei consumi nella destinazione. Questo si è tradotto sia in un fatturato complessivo inferiore sia in una redditività media minore a quella prevista. Si può dire che la stagione turistica in Italia è stata salvata dagli italiani che hanno preferito rimanere nel Bel Paese invece che andare all’estero.

Diversi sono i fattori all’origine di questa situazione. Sicuramente la crisi e le difficoltà economiche hanno inciso profondamente; ma stando a questa tesi, che sicuramente ha un suo valore e fondamento, allora anche i nostri competitor avrebbero dovuto registrare una stagione negativa: Spagna, Francia, Croazia, Turchia, Austria, ecc. I primi segnali, invece, confermano proprio il contrario! Molti dei nostri diretti concorrenti hanno chiuso la stagione con segni positivi, e non negativi come l’Italia.

Per capire il perché di questa situazione è necessaria un’approfondita analisi. Si può attribuire la causa alla crisi, ai problemi di accessibilità, alle infrastrutture, ai prezzi, ai costi elevati dell’Italia rispetto agli altri competitor, alla mancanza di un’adeguata promozione, alle Amministrazioni. In verità, sussiste un problema, sottovalutato dagli addetti ai lavori ma non dai nostri potenziali clienti, i turisti: si tratta del prodotto.

Facendo un benchmark sulla tipologia, composizione e modalità dei prodotti turistici che i nostri competitor offrono al mercato si riscontra una profonda differenza rispetto all’Italia. Mentre i nostri concorrenti puntano su prodotti ed offerte turistiche di tipo esperienziale, costruite sulle motivazioni, in Italia invece continuiamo a promuovere ed offrire, da vent’anni, lo stesso tipo di prodotto.

A lungo, le amministrazioni hanno lavorato credendo che i turisti fossero attratti dal territorio in sè, dalle sue bellezze e dalle sue attrattive. Sicuramente, fino ad un certo punto, questo è stato un approccio corretto che, infatti, ha dato i suoi frutti e portato risultati. E così le amministrazioni regionali, provinciali e locali e, di conseguenza, gli operatori turistici hanno continuato a percorrere questa strada.

Ormai, però, è evidente che promuovere una destinazione a partire dal territorio non basta più. La chiave del successo è il prodotto. Il prodotto turistico non è altro che l’attrattiva, ossia il motivo per il quale il turista sceglie la destinazione, unitamente ai suoi servizi per usufruirne.

Le destinazioni competitive, in grado di generare turismo nel proprio territorio, sono proprio quelle che lo promuovono in un’ottica di prodotto turistico. Ma è fondamentale e indispensabile comprendere che il prodotto turistico non è soltanto il territorio grezzo ma deve essere organizzato in un’ottica di fruizione turistica.

Il prodotto turistico territoriale
La creazione di un prodotto turistico territoriale: genesi, organizzazione e gestione

Per ottenere risultati concreti è necessario organizzare e gestire il territorio secondo un approccio turistico; questa è la chiave del successo per attirare i turisti verso una destinazione.

Il ruolo delle Amministrazioni turistiche è quindi quello di lavorare al fine di costruire un prodotto turistico territoriale. Fino ad oggi, il turismo italiano per attirare i turisti si è limitato a promuovere il territorio; adesso è necessario promuovere il prodotto. Per essere competitivi è necessario organizzare il prodotto turistico ma sopratutto gestirlo con un criterio di mercato, in modo da assicurarsi risultati sicuri.

Il processo da seguire per creare dei prodotti è organizzare l’offerta del territorio in chiave turistica. Ciò significa evidenziare le particolarità e valorizzare gli elementi di differenziazione di ogni destinazione, strutturando il territorio come un prodotto che risponda a precisi criteri di mercato, che poi non sono altro che le tematiche turistiche, ovvero le motivazioni dei viaggiatori.

Spesso si dimentica che il turista ha delle motivazioni; decide e sceglie di recarsi in una determinata destinazione come meta della propria vacanza perché ha dei bisogni: svagarsi, scappare della routine, divertirsi, riposarsi. Qualunque sia la sua motivazione cerca sempre di soddisfarla.

Spesso si sentono gli operatori e i responsabili del turismo affermare: “il turista va educato, deve adeguarsi a quello che noi gli offriamo”. Questo modo di pensare è scorretto, si rischia di commettere un grave errore perché oggi una cosa è certa: il turista è consapevole del suo potere e della sua capacità decisionale. Non accetta più imposizioni, è Lui che decide. Quindi, più che educarlo è necessario ascoltarlo per creare prodotti turistici attrattivi e competitivi.

Trasformare il territorio in un prodotto turistico di successo significa avere una conoscenza profonda del territorio, dell’ organizzazione del sistema turistico e degli operatori, sapendo cosa è realmente possibile offrire e come offrirlo, non dimenticandosi mai di che cosa vuole e cerca il turista.

Competitività ed attrattività sono le parole di ordine. La vera sfida per le destinazione è passare dall’offrire territori ad offrire prodotti e motivazioni turistiche. Fondamentale in questo processo di creazione del prodotto turistico territoriale è avere sempre presente il punto di vista della domanda, ovvero cosa sta succedendo nel mercato.

La tendenza, ormai sempre più consolidata, è quella che vede il turista effettuare durante la sua vacanza principale meno giorni di permanenza e, allo stesso tempo, vede crescere la sua voglia di fare turismo che si traduce di fatto in un aumento dei viaggi brevi ossia di short break. Il turista in Italia oggi manifesta inoltre una minore disponibilità a spendere per il trasporto e l’alloggio ma maggiore propensione a spendere in attività da svolgere nella destinazione.

Esiste una crescita e un consumo di prodotti che permettono al turista di vivere diverse e numerose esperienze nel minor tempo possibile.

Un sguardo alla maggior parte dei viaggi turistici di piacere realizzati nel mercato europeo rivela che questi corrispondono principalmente alle seguenti tipologie: mare e balneare 9%, short break e city break 4%, turismo rurale 11%, touring e scoperta 3% (fonte IPK Monitor). Sicuramente la maggior parte delle destinazioni turistiche italiane offre questi prodotti; ma il punto focale è che mentre il mercato cresce le destinazioni invece non sono in grado di attirare e guadagnarsi questa nuova porzione di mercato. La risposta è sempre la stessa: manca il prodotto.

Le destinazioni devono sviluppare il prodotto turistico e posizionare il sistema ricettivo al suo interno un un’ottica di filiera territoriale. Il ruolo degli enti pubblici, inclusi gli STL e i consorzi turistici, dovrà essere quello di creare aggregazione tra gli operatori, assicurarsi che le offerte turistiche create rispondano alla domanda del mercato, promocommercializzare l’offerta, posizionare la destinazione secondo un’ottica di turismi tematici.

Per anni si è parlato di marketing territoriale, intendendo con questo termine la semplice promozione e pubblicizzazione del territorio. Oggi, il marketing territoriale così concepito è morto: si deve parlare di marketing del prodotto-territorio, ovvero la creazione del prodotto come strategia per il marketing territoriale.

Il marketing turistico si sta sviluppando sempre più verso strategie di posizionamento e di diversificazione dell’offerta in base alla motivazione e al target obiettivo. La motivazione è un cambiamento epocale nel turismo: “dal turismo delle destinazioni al turismo delle motivazioni”. Quello che le Amministrazioni devono fare è posizionarsi che in realtà significa sviluppare le proprie peculiarità, darsi dei valori di offerta, orientarsi al mercato, avendo ben chiaro che è necessario essere in possesso di determinati standard qualitativi, dotazioni e servizi. L’attenzione per la cura e per il cliente, la sensibilità, la volontà di fare sistema sono il presupposto per poter diventare una destinazione turistica di successo.

Creare il prodotto turistico filiera o motivazionale non è semplice. Innanzitutto si deve iniziare da quello che offre il territorio, cercando di essere obiettivi e oggettivi, immedesimandosi nel turista e partendo dal suo punto di vista. Soltanto cosi si può costruire un prodotto turistico competitivo.

La strategia nella creazione del prodotto turistico
Reinventare con successo una destinazione significa partire sempre dal cliente

Da un’interessante analisi condotta dall’istituto Forrester su cosa cerca e vuole il turista quando deve scegliere dove andare in vacanza, emerge che i fattori reali che influiscono sulla sua decisione sono altri rispetto a quelli che comunemente credono le destinazioni. Il 55% dei turisti europei, per prima cosa, presta attenzione al prezzo mentre il 48% cerca una proposta o un prodotto che risponda veramente ai propri bisogni. Inoltre, un 40% presta attenzione alla varietà di proposte, un 39% alla convenienza economica e un 35% alla qualità.

È evidente che i criteri che oggi sono alla base delle scelte dei turisti sono radicalmente diversi rispetto a quelli di qualche anno fa, ossia l’accessibilità, i servizi e l’ubicazione. Questo sicuramente è dovuto al fatto che il panorama ma soprattutto le esigenze del mercato sono cambiate radicalmente.
Creare un prodotto turistico territoriale è un processo molto più complesso di quello che comunemente si crede.

Decidere a tavolino quali prodotti una destinazione dovrebbe promuovere è facile ma così facendo il rischio di sbagliare è altissimo. La creazione di un prodotto turistico, ma soprattutto di un’offerta turistica all’interno di una destinazione, deve essere fatta, se veramente si desidera generare attrattività, non più a partire da quello che la destinazione, gli operatori o le amministrazioni desiderano, ma da quello che il mercato pensa di noi, e che vorrebbe trovare e fare nella nostra destinazione.

Questa è la chiave del successo.

Il prodotto turistico deve essere facilmente assimilabile dal mercato e deve rispondere, oltre che ai bisogni del territorio, ai criteri e agli schemi su cui si è organizzata oggi la domanda turistica. In questo senso, il ruolo delle destinazioni turistiche direttamente attraverso gli enti della amministrazione oppure indirettamente attraverso gli STL o i Consorzi, non è altro che quello di strutturare un sistema che risponda alla domanda del mercato. Il prodotto turistico deve essere strutturato ed organizzato in modo che possa garantire al turista un’esperienza.

Le esperienze dal punto di vista turistico si possono suddividere in: relax, conoscenza, scoperta, benessere
fisico e mentale. Oppure l’esperienza deriva anche dall’offrire la possibilità di effettuare attività non praticabili in altri luoghi e periodi dell’anno. Questi quattro concetti sono la base da cui partire per creare i prodotti turistici territoriali. Il prodotto turistico di un territorio, inoltre, non è un qualcosa che può essere definita a nostro piacimento; per crearlo è necessario rispettare la sua struttura specifica, costituita da tre livelli: il nucleo del prodotto, ovvero la parte tangibile (l’attrattiva o la risorsa turistica); i servizi e il valore aggiunto.

Il valore aggiunto è il fattore di maggiore importanza per un turista che si reca in una destinazione e che consuma i suoi prodotti. Questo però non può derivare da scelte strategiche sul prezzo, perché il prezzo pur essendo un elemento importante e per quanto basso possa essere, non può costituire di per sé il valore aggiunto.

Il valore aggiunto è la differenziazione, è il modo nel quale si organizza e si struttura la proposta turistica di una destinazione per far si che l’esperienza del turista sia indimenticabile.

Tags :

Leave a comment

Copy Protected by Chetan's WP-Copyprotect.