Creare una community intorno alla destinazione

Nel turismo, sia le destinazioni sia le aziende hanno sempre fatto, al di là delle varie segmentazioni socio-geografiche, un marketing e una promozione abbastanza indifferenziati, in grado comunque di generare risultati, grazie anche all’intensità delle azioni messe in atto e al quantitativo di risorse investite. Questo modus operandi è stato fino ad un certo punto sostenibile, in quanto il mercato turistico ha sempre accettato proposte più o meno standardizzate, essendo naturalmente attratto dalle destinazioni.

Oggi, lo scenario però è cambiato radicalmente e questo modello non è più applicabile: la domanda infatti, ormai, è incentrata sulle motivazioni e il mercato, di conseguenza, si è organizzato intorno a gruppi di interesse. Ci sono gli appassionati di golf, di bicicletta, di trekking, di sport, di enogastronomia e così via che nutrono passioni comuni, ragionano in modo simile e hanno bisogni affini. Sono quelle che vengono comunemente definite community e che trovano espressione nel “like”, “follow” o “mi piace” che contraddistingue molti social network, come facebook, twitter e altre community verticali.

Per le destinazioni e le aziende turistiche l’aspetto più interessante di queste nuove forme di aggregazione è il fatto che le persone nelle community si rapportano fra di loro, anche senza conoscersi, si segnalano informazioni, notizie, contenuti, proposte e anche offerte.

In un mondo dove le passioni e gli interessi sono ormai alla base della domanda turistica, le Dmo dovrebbero coltivare e creare proprie community di fedeli e appassionati, sia della destinazione in sé sia relative ai diversi prodotti turistici. Non a caso, oggi, una delle nuove leve del marketing turistico punta proprio a lavorare in ottica di community, cercando di raggiungere quei gruppi di potenziali turisti, che si trovano già in rete, o meglio ancora, di crearne di nuovi intorno alla destinazione. Un utente che già conosce la destinazione può essere infatti interessato a ricevere periodicamente informazioni così come un membro di un gruppo può anche gradire proposte da parte di una destinazione o di un operatore turistico, sempre e quando, rispondano ai suoi interessi. In definitiva, si tratta di dimenticare la pubblicità per passare all’engagement.

Le community turistiche dovrebbero avere come obiettivo finale lo sviluppo del brand, della reputazione e della notorietà della destinazione; la conquista di nuovi turisti e la fidelizzazione di quelli già esistenti e, non ultimo, il miglioramento dell’offerta. Si può decidere di creare una community propria oppure promuovere la destinazione o l’azienda turistica fra quelle già esistenti. In ogni caso, è importante seguire alcune semplici regole: in primis, creare e diffondere contenuti adeguati e in linea con gli interessi degli utenti individuati.

La destinazione stessa non deve fare altro che comportarsi come un qualsiasi membro, che vuole condividere contenuti ed esercitare la propria influenza. Quando una destinazione turistica interagisce con una community – che sia propria o già esistente – non deve mai dimenticare che è l’interesse comune a costituirne il motore e a stimolare le interazioni tra i diversi membri.

Per fare marketing e promozione turistica nelle community è fondamentale però capire le motivazioni che uniscono i membri: se, da una parte, infatti condividono interessi comuni (sono appassionati di golf, amanti dell’enogastronomia, madri di famiglia o altro ancora), dall’altra, soddisfano anche un bisogno di appartenenza, di condivisione e per questo vogliono essere ascoltati ed apprezzati.

Creare, gestire e dinamizzare una community turistica significa identificare i desideri dei suoi membri, effettivi e potenziali, raggrupparli ed aiutarli a vivere le emozioni che cercano e per soddisfare le quali si sono riuniti. È fondamentale produrre e diffondere contenuti, stimolare un’interazione, facilitare lo scambio di opinioni, di commenti e anche la creazione di nuovi contenuti. Se il nostro obiettivo è che i membri di una community, che sia nostra o di terzi, ci raccomandino fra la cerchia dei propri amici, reali e virtuali, è importante fornire loro informazioni, motivazioni e sensazioni, seppur virtuali, sulla destinazione, in modo tale da stabilire un primo contatto empatico ed emotivo, che sarà poi quello che permetterà proprio di attivare il passaparola.

Dal punto di vista del marketing turistico, le community sono una straordinaria opportunità per le destinazioni e le aziende. Si tratta infatti di un segmento ben definito, facilmente identificabile e raggiungibile, con un’alta probabilità di conversione, ossia di trasformare i membri in clienti. È importante però ricordarsi che con le community non valgono le comuni logiche del marketing e della comunicazione tradizionale; le modalità di interazione sono molte diverse e se non vengono rispettate si rischia di venirne estromessi.

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