Creare una community intorno alla destinazione

Passare dalla pubblicità e dalla promozione tradizionale all’engagement

Nel turismo, sia le destinazioni sia le aziende hanno sempre fatto marketing e promozione con uno sguardo molto attento al mercato, valutandolo secondo criteri generalmente di tipo geografico e, in alcuni casi, socio-geografici. Al di là delle varie segmentazioni, di fatto, poi alla fine, si è sempre fatto un marketing abbastanza indifferenziato, in grado comunque di generare risultati, grazie anche all’intensità delle azioni messe in atto e al quantitativo di risorse investite. Questo modus operandi è stato fino ad un certo punto sostenibile, in quanto il mercato turistico ha sempre accettato proposte più o meno standardizzate, essendo naturalmente attratto dalle destinazioni.
Oggi, lo scenario però è cambiato radicalmente e questo modello non è più applicabile: la domanda infatti, ormai, è incentrata sulle motivazioni e il mercato, di conseguenza, si è organizzato intorno a gruppi di interesse. Ci sono gli appassionati di golf, di bicicletta, di trekking, di sport, di enogastronomia e cosi via che nutrono passioni comuni, ragionano in modo simile e hanno bisogni affini. Sono quelle che vengono comunemente definite community e che trovano espressione nel “like”, “follow” o “mi piace” che contraddistingue molti social network, come facebook, twitter e altre community verticali.
Per le destinazioni e le aziende turistiche l’aspetto più interessante di queste nuove forme di aggregazione è il fatto che le persone,nelle community si rapportano fra di loro, anche senza conoscersi, si segnalano informazioni, notizie, contenuti, proposte e anche offerte.
Viviamo in un mondo dove le passioni e gli interessi sono ormai alla base della domanda turistica. Per tanto sarebbe logico per il settore turistico coltivare e creare proprie community di fedeli e appassionati, sia della destinazione in sé sia relative ai diversi prodotti turistici.

È stato Seth Godin per primo a coniare il concetto del “Permission Marketing”, teorizzando che era altamente improbabile che una persona estranea, sottoposta ad una comunicazione o una pubblicità non richiesta, si convertisse in un cliente. Per tanto, per acquisire potenziali turisti bisogna prima trasformare gli estranei in amici e dopo, solo in un secondo momento, trasformarli in clienti. Purtroppo, la maggioranza del settore turistico ha fatto esattamente il contrario di quello che raccomandava Seth Godin. Tutte le azioni di comunicazione e promozione effettuate hanno avuto sempre come obiettivo, a fronte di un intenso bombardamento comunicazionale, quello di convertire estranei in clienti. Alcuni esempi sono: l’invio di email senza l’autorizzazione del destinatario; annunci per lo più insignificanti, pubblicati a raffica, su giornali e via radio; siti web autoreferenziali e autocelebrativi; pagine facebook con contenuti di scarso interesse; account twitter utilizzati in modo improprio e inefficace.

Oggi, una delle nuove leve del marketing turistico punta proprio a lavorare in ottica di community, cercando di raggiungere quei gruppi di potenziali turisti, che si trovano già in rete, o meglio ancora, di crearne di nuovi intorno alla destinazione.
Un utente che già conosce la destinazione può essere infatti interessato a ricevere periodicamente informazioni così come un membro di un gruppo può anche gradire proposte da parte di una destinazione o di un operatore turistico, sempre e quando, rispondano ai suoi interessi. In definitiva, si tratta di dimenticare la pubblicità per passare all’engagement.

Le community turistiche dovrebbero avere come obiettivo finale lo sviluppo del brand, della reputazione e della notorietà della destinazione; la conquista di nuovi turisti e la fidelizzazione di quelli già esistenti e, non ultimo, il miglioramento dell’offerta. Una destinazione dovrebbe quindi creare la propria community perché si tratta di un mercato potenziale, già presente e facilmente usufruibile. Le community inoltre sono facili da identificare: non sono altro che gruppi di persone che interagiscono fra di loro, con interessi ed obiettivi comuni, che ricevono informazioni e le condividono ma soprattutto che esercitano influenza l’uno sull’altro.
Si può decidere di creare una community propria oppure promuovere la destinazione o l’azienda turistica fra quelle già esistenti. In ogni caso, è importante seguire alcune semplici regole: in primis, comunicare contenuti adeguati e in linea con gli interessi degli utenti individuati.
La destinazione stessa non deve fare altro che comportarsi come un qualsiasi membro, che vuole condividere contenuti ed esercitare la propria influenza. Quando una destinazione turistica interagisce con una community – che sia propria o già esistente – non deve mai dimenticare che è l’interesse comune a costituirne il motore e a stimolare le interazioni tra i diversi membri.
Per fare marketing e promozione turistica nelle community è fondamentale però capire le motivazioni che uniscono i membri: se, da una parte, infatti condividono interessi comuni (sono appassionati di golf, amanti dell’enogastronomia, madri di famiglia o altro ancora), dall’altra, soddisfano anche un bisogno di appartenenza, di condivisione e per questo vogliono essere ascoltati ed apprezzati.

Dal punto di vista del marketing turistico, le community sono una straordinaria opportunità per le destinazioni e le aziende. Si tratta infatti di un segmento ben definito, facilmente identificabile e raggiungibile, con un’alta probabilità di conversione, ossia di trasformare i membri in clienti. È importante però ricordarsi che con le community non valgono le comuni logiche del marketing e della comunicazione tradizionale; le modalità di interazione sono molte diverse e se non vengono rispettate si rischia di venirne estromessi.

Nel caso che una destinazione decida di dar vita ad una propria community è importante creare interesse. Quando un utente vi accede per la prima volta deve rimanerne talmente colpito e coinvolto da provare l’irresistibile desiderio di entrarvi a far parte. Ci sono due modi per ottenere questo: il più facile è quello di effettuare sorteggi e regali che portano di solito un rapido incremento di membri anche se poco convinti e poco motivati. Il secondo, invece, senz’altro più impegnativo ma anche più redditizio sul lungo periodo, è quello di produrre contenuti realmente interessanti, capaci di stimolare spontanee e autentiche sottoscrizioni, indice di un reale interesse per la destinazione. Nel marketing turistico attuale, creare una community che funzioni davvero dovrebbe essere un input fondamentale, dato che sono propri i nostri potenziali turisti quelli che devono promuovere la destinazione o le aziende e lo devono fare gratis.

Creare, gestire e dinamizzare una community turistica significa identificare i desideri dei suoi membri, effettivi e potenziali, raggrupparli ed aiutarli a vivere le emozioni che cercano e per soddisfare le quali si sono riuniti. È fondamentale produrre e diffondere contenuti, stimolare un’interazione, facilitare lo scambio di opinioni, di commenti e anche la creazione di nuovi contenuti.
Se il nostro obiettivo è che i membri di una community, che sia nostra o di terzi, ci raccomandino fra la cerchia dei propri amici, reali e virtuali, è importante fornire loro informazioni, motivazioni e sensazioni, seppur virtuali, sulla destinazione, in modo tale da stabilire un primo contatto empatico ed emotivo, che sarà poi quello che permetterà proprio di attivare il passaparola.

Tags :

Leave a comment

Copy Protected by Chetan's WP-Copyprotect.