Il controverso rapporto destinazioni e vettori low cost

Opportunità e rischi, contributi e ricatti

L’accessibilità è ormai un fattore determinante per gli interi sistemi turistici locali, in quanto, la facilità nel raggiungere una destinazione provoca un’accelerazione dello sviluppo turistico, la possibilità di diversificare i mercati e favorisce anche la tanto auspicata destagionalizzazione. Oggi, il prezzo e l’accessibilità alla destinazione dal mercato di origine costituiscono i due fattori più importanti nella scelta delle vacanze, specialmente se si tratta di short break. I dati dell’European Travel Commission hanno dimostrato che dal 2000 al 2010 nei principali mercati europei di outgoing il turismo è cresciuto. I francesi hanno registrato in media un incremento annuale del 3,2%, gli italiani del 2,8% gli olandesi del 3,2%, gli inglesi dello 0,4% mentre i tedeschi sono rimasti stabili. La crescita dei flussi turistici internazionali è una delle conseguenze dell’aumento degli short break che a loro volta sono il risultato e l’effetto della comparsa e del consolidamento dei vettori low cost.
Nel turismo si sono verificati profondi cambiamenti negli ultimi dieci anni. Sono comparsi nuovi modelli di gestione, nuovi attori ma soprattutto, grazie ad internet e alle low cost, si sono moltiplicati i concorrenti. Oggi, i diversi vettori low cost trasportano in Europa il 30% del totale dei turisti. Basta pensare che tra il 2004 e il 2009 sono passati dall’offrire il 17% del totale di posti disponibili al 32% mentre i vettori tradizionali nello stesso periodo sono passati dall’83% al 68%. Il turismo, le destinazioni e le aziende turistiche oggi non possono più ignorare questo fenomeno. La quota di mercato delle compagnie europee no frills è passata dal 3% nel 2001 a quasi il 20% nel 2006, con un incremento del +566%! Questo significa che attualmente in Europa più di un passeggero su cinque utilizza voli low cost.
La vacanza fino a qualche anno fa rappresentava per gli europei una delle scelte più meditate dell’anno, insieme all’acquisto della casa o della macchina. La trasformazione del turismo invece ha prodotto la ‘commodificazione’ della vacanza, creando il bisogno e l’abitudine nei turisti di fare più viaggi durante l’anno, riducendo piuttosto i giorni di permanenza. Questo fenomeno è stato intuito molto velocemente dai vettori low cost, che hanno puntato sul turismo come “core business”, partendo dai principali paesi di outgoing, come Gran Bretagna e Germania. Nasce così la relazione fra le destinazioni e le compagnie low cost, come fornitori di turisti e di conseguenza come attori che possono veramente cambiare le sorti di un territorio. Se analizziamo, per esempio, il loro impatto sul turismo spagnolo si nota che nel 2010 sono arrivati con Ryanair ben 24,7 milioni di passeggeri. Anche nel panorama italiano, ci sono diversi casi che comprovano il loro ruolo significativo sulla crescita o sul consolidamento turistico di una destinazione. È il caso di Cagliari, che è passata da 3,3 milioni di passeggeri nel 2009 a oltre i 3,4 milioni del 2010. Lo stesso si può dire di Pisa che traina la crescita turistica della Toscana, di Orio al Serio per il Bergamasco e per Milano, ma anche di Ancona per le Marche. Secondo un’analisi dell’Enac, la rilevanza del traffico low cost in Italia registra i tassi di crescita più elevati, rispetto a Germania, Francia, Gran Bretagna e Spagna. 33

Low cost e destinazioni: un binomio di successo?
Le vittime di questo nuovo scenario, venutosi a creare con l’avvento delle low cost, contrariamente a quanto si crede, non sono i vettori tradizionali ma i charter. Sicuramente i vettori Full Service Carrier hanno sofferto e sono stati costretti a cambiare i propri modelli di business per ridurre i costi ed essere più competitivi. Questo fatto per le destinazioni è stato positivo perché la riduzione delle tariffe ha portato le compagnie aeree tradizionali (Alitalia, Air One, British Airways, Lufthansa, Air France,..) a considerare, oltre agli uomini d’affari, anche i turisti come passeggeri. I charter, invece, sono state le vere vittime in quanto i tour operator internazionali hanno smesso di organizzarli. La capacità delle low cost di creare traffico ed attirare passeggeri ha portato gli operatori e le Amministrazioni a riflettere su come sfruttare quest’opportunità al fine di incrementare il numero di turisti nazionali e internazionali verso le proprie destinazioni. Il problema è che le low cost hanno bisogno di condizioni particolari di operatività negli aeroporti (tempi ridotti nel tourn around dell’aereo, costi di handling bassi ed aeroporti poco congestionati,…), proprio perchè puntano tutto sul prezzo.
Esiste una grande controversia sui passeggeri low cost che nasce dalla convinzione errata che il turista ‘low cost’ spende poco; convinzione confutata dai dati dello studio del Ciset che dimostrano che in realtà la spesa giornaliera è quasi uguale a quella di un turista ‘normale’. L’impatto economico generato sul territorio dei passeggeri LCC, secondo lo studio dell’ENAC è positivo. Solitamente, la spesa diretta sul territorio si calcola in base alla quota procapite giornaliera per alloggio e altri servizi; ma quello che conta è che per ogni euro che l’aeroporto incassa per i passeggeri arrivati la destinazione ne ricava ben 11. Inoltre, la maggiore spesa turistica sul territorio innesca ulteriori effetti economici che portano un ricavo pari ad altri 9 euro. Per adeguarsi al modello turistico europeo le destinazioni italiane non possono fare a meno dei vettori low cost. La European Travel Commission (ETC) sostiene che gli enti e le amministrazioni pubbliche dovranno incrementare gli sforzi per: favorire il turismo di prossimità, inteso come europeo, incoraggiare l’utilizzo di internet e finalizzare accordi con i vettori low cost per aprire nuove tratte e nuovi mercati. Le compagnie no frills, Ryanair in testa, hanno capito di ricoprire un ruolo di fondamentale importanza per le destinazioni, proprio perché possono contribuire in modo decisivo ad incrementare il numero di arrivi turistici e facilitare la destagionalizzazione. Ovviamente, questo ha aumentato il loro potere contrattuale; ed ha un prezzo. 27

Contributi per attirarle?
La questione dei contributi ai vettori low cost, anche se previsti dall’Unione Europea a determinate condizioni, è da sempre oggetto di un acceso dibattito tra le destinazioni. In realtà, si tratta di un finta controversia: le low cost hanno bisogno in aeroporto di costi operativi molto contenuti che non vadano oltre i 15 euro a passeggero; questo obbliga le società di gestione aeroportuali ad applicare tariffe ridotte per le manovre aeroportuali (handling, dispatching, ecc..), a disegnare complesse architetture finanziarie per applicare questi prezzi e a ridurre le tariffe in base agli obiettivi prefissati in termini di passeggeri trasportati.
Alle compagnie aeree, inoltre, sono garantiti dei rimborsi sui passeggeri. Sogaer, la società che gestisce l’aeroporto di Cagliari, per esempio, rifonde le low cost che attivano nuovi collegamenti con gli scali europei non serviti da voli di linea. Il tariffario proposto dalla società è di 6,5 euro per ogni passeggero in alta stagione e 10,00 euro durante l’inverno. Non sono gli unici: la Regione Piemonte ha preso accordi con Ryanair ma anche con Alitalia, lo stesso succede nel Friuli Venezia Giulia, in Trentino, con l’aeroporto di Verona, Treviso, Brescia e anche Bologna.
È diffusa la convinzione che Ryanair esiga dei contributi economici consistenti per aprire e anche per mantenere i collegamenti. In realtà, si tratta di una pratica consolidata, adottata da tutte le low cost e non solo; anche Alitalia contratta con le Regioni l’apertura di nuove tratte, la chiusure di quelle meno ‘battute’ o semplicemente la conferma dei collegamenti.
Il punto è capire quanto sia sostenibile questo modello per le destinazioni, specialmente in momenti di difficoltà finanziaria. È molto difficile conoscere il valore dei contributi complessivi percepiti dai vettori perché tutti hanno interesse a tenerlo nascosto. Ryanair, per esempio, include nei contratti la clausola di confidenzialità sugli accordi economici. Recentemente, il gruppo Air France-KLM ha quantificato in 660 milioni € i contributi ricevuti dalle Amministrazioni, Camere di Commercio ed altri enti in Europa. In realtà, ogni destinazione riceve richieste di contributi da parte di tutte le compagnie low cost, da Air Berlin a Easyjet, da Wizz Air a Norvegian Co e Transavia, per effettuare azioni di marketing. Sicuramente non sono tanto elevate ma alla fine tutte tentano di ottenere le migliori condizioni. La questione dei contributi e degli aiuti diretti ed indiretti in marketing e pubblicità comunque non è nuova, anche i touroperator ne hanno fatto uso e lo fanno ancora. 27

Rischi e benefici
Le destinazioni turistiche hanno bisogno di turisti e i turisti hanno bisogno di trasporti. Il potere delle low cost dipende in gran parte dal fatto che sono riuscite, in virtù del prezzo, a fidelizzare i propri clienti cosa che né gli albergatori né le destinazioni non sono mai riusciti a fare. Oggi, nel turismo quello che conta non sono le bellezze paesaggistiche o architettoniche perché il turista può scegliere e si muove secondo altri criteri. Ciò che conta è avere il controllo del mercato. Anche se può sembrare cinico, uno degli obiettivi di una promozione turistica efficace è quello di “comprare” i turisti. Cosa vuol dire? Vuol dire che sicuramente ha molto più senso che una destinazione spenda 100.000 € per creare un collegamento nuovo in accordo con una low cost piuttosto che spenderli in brochure o per partecipare ad una fiera. Almeno, si tratta di un investimento finalizzato, quantificabile ed efficace perché mirato a far arrivare i turisti. Ma se è vero che un vettore aereo low cost può aiutare in modo decisivo e rapido ad incrementare l’arrivo dei turisti in una destinazione è anche vero che con la stessa facilità il flusso può finire. In molte destinazioni, infatti, non esiste una strategia chiara di mercato e soprattutto non si conoscono le dinamiche dell’ “agguerrito e spietato” mondo di questo particolare tipo di turismo. E questo è un grave limite.
In Italia, gli incentivi vengono principalmente destinati agli operatori, specialmente locali, a consorzi di incoming e di albergatori, ed utilizzati generalmente per la realizzazione del materiale cartaceo. Negli ultimi anni, sono cresciute notevolmente anche le richieste da parte di tour operator, bus operator, vettori aerei low cost e non, a causa dell’affacciarsi sul mercato di nuove destinazioni e dell’incremento quindi della concorrenza, Questi incentivi vengono richiesti per coprire i rischi dell’invenduto, in destinazioni non consolidate, in modo tale da riuscire ad effettuare una programmazione ripetitiva che altrimenti non sarebbero in grado di sostenere economicamente. L’arrivo delle low cost ha esasperato questo sistema di incentivi, nel senso che anche le compagnie aeree adesso richiedono contributi per garantirsi la copertura dei costi. Il vero problema si verifica però quando si cede al loro ricatto e soprattutto quando esiste la dipendenza verso un solo operatore. È l’esempio di Trapani ma anche delle città di Valencia o di Granada, dove Ryanair si è ritirata quando le amministrazioni hanno tagliato gli aiuti, creando gravi danni ai territori. È la preoccupazione attuale della Costa Brava, dove Ryanair minaccia di chiudere o ridurre 18 delle 64 tratte attuali nella sua base operativa dell’aeroporto di Girona, se il Governo della Catalogna non paga oltre 12 milioni di euro. Oggi esistono in Italia, potenzialmente diversi territori e destinazioni sottomesse al ricatto di Ryanair e d’altre low cost. 29

Destinazioni e low cost: mancanza di strategia
Il problema però va oltre: supportare i vettori low cost è lecito o no? Nello specifico, la redditività turistica che le destinazioni italiane ricavano dalle low cost è molto inferiore rispetto a quella delle concorrenti francesi e spagnole. Questo perché in Italia generalmente gli operatori turistici (Sardegna, Puglia, ecc) rimangono, spesso passivi, sfruttando la manna che arriva dal cielo, senza collaborare attivamente ed economicamente. In Italia, l’unico esempio positivo di coinvolgimento e di partecipazione è Rimini.
Le destinazioni italiane, in linea generale, si limitano a pagare, senza adottare nessuna strategia di fondo, senza effettuare azioni di partnership con i vettori per vincolarli, senza sfruttare l’occasione per fidelizzare i clienti che arrivano sul territorio. In questo modo, si rischia veramente di rimanere prigionieri delle low cost, di Ryanair, Wizzjet, Jet2, o di altre linee. Inoltre, spesso la scarsa conoscenza di come funziona questo mercato impedisce alle Amministrazioni di capire quale cifra effettivamente sia giusto pagare.
La mancanza di una strategia di promocommercializzazzione comporta inoltre che spesso le Amministrazioni si trovano costrette ad accettare le condizioni imposte dalle low cost, ossia i mercati e i collegamenti da loro scelti. In questo momento, esiste una sovra offerta di aerei, e le low cost quindi propongono collegamenti economicamente poco sostenibili, con mercati che non corrispondono al profilo turistico che offre la destinazione. Si tratta, quindi, di soldi sprecati, specialmente se gli alberghi sono chiusi e la destinazione non è funzionante.
Affinché i voli low cost possano giovare alla crescita turistica di una destinazione è necessario quindi organizzarsi altrimenti si rischia solamente di perdere interessanti opportunità. Facciamo un esempio. La Liguria, in particolare la Riviera dei Fiori, non riesce a sfruttare il grande traffico di passeggeri low cost che atterrano nel vicino aeroporto di Nizza, uno dei piu importanti in Europa come ricettore di traffico turistico, perdendo così l’occasione di portare sul proprio territorio tanti turisti. È importante invece che le destinazioni si coordino con gli aeroporti, determinino obiettivi di rotte e di mercati, propongano collegamenti per loro strategici. Per fare questo, però, è necessario conoscere il mercato e i meccanismi low cost, cosa che difficilmente si verifica nelle amministrazioni. La logica imporrebbe quindi di avvalersi di società specializzate che supportino ed affianchino l’ente nella pianificazione ma soprattutto nella negoziazione con il vettore low cost, per ottenere le migliori condizioni contrattuali.
La mancanza di coordinamento, in realtà costa, e molto alle destinazioni. I vettori ottengono degli aeroporti condizioni economiche vantaggiose, ma anche chiedono aiuti e supporto economico e di marketing alle Amministrazioni. In realtà i vettori ottengono incassi economici e di supporto, speso per due vie traverse dentro della stessa destinazione.

I contributi delle destinazioni per acquisire turisti sono sicuramente necessari. Ma sono necessari piani di connettività, in modo che lo sviluppo turistico non dipenda solo dalla presenza o meno del vettore low cost. Gli obiettivi sono di incrementare il flusso turistico in bassa stagione e consolidarlo ma anche di entrare in nuovi mercati.
Tuttavia non è tutto così semplice: ci sono anche delle problematiche. Ad esempio, il fatto che la destinazione paghi il vuoto per pieno, può comportare che il vettore non promuova e venda solo la destinazione. Di conseguenza, questa non si consolida nel mercato e, finito l’incentivo, viene cancellata. È importante anche che la destinazione sia attenta perche l’operatore può incassare il contributo, senza applicare la riduzione di prezzo pattuita. Il risultato sarebbe un prezzo non di mercato e poco competitivo; oppure può accadere che l’operatore consideri l’incentivo come un diritto acquisito, senza il quale cancellerebbe la destinazione dalla sua programmazione. 43

Come fare?
Innanzitutto, è inutile finanziare un vettore low cost o un tour operator per tratte e collegamenti già coperti, dove si ha già una quota di mercato acquisita. Gli incentivi devono servire per stimolare. La DMO deve stipulare accordi e contratti, prestando molta attenzione a non incorrere in aiuti che possono essere ‘aiuti di stato’ che sono vietati dall’Unione Europea. Gli accordi per gli incentivi devono essere definiti in un arco di tempo specifico e devono essere stanziati soltanto nelle fase di avvio dei collegamenti e ridursi progressivamente.
La logica suggerirebbe di stabilire una scala decrescente in modo che l’importo si riduca man mano che la destinazione si consolida sul mercato. Un’altra formula potrebbe essere quella di aumentare progressivamente il contributo in modo tale da incentivare l’operatore a rimanere sulla destinazione.
È anche importante stabilire criteri di premio, seguendo il modello del success fee, ossia stabilire accordi che siano stimolanti per il vettore, e poi controllare nel caso, per esempio, di aiuti di tipo pubblicitario o di marketing, la tipologia di investimenti da sostenere o addirittura concordando il piano di comunicazione e pubblicità.
Ci sono diversi modelli di incentivi che seguono il criterio della promo-commercializzazione:

  • Accordi win to win: per ogni euro investito in promozione dalla low cost o dal tour operator la destinazione corrisponde la stessa quantità.
  • Percentuale sull’investimento sostenuto. Il tour operator o la low cost devono dimostrare gli investimenti sostenuti; la destinazione contribuisce alle spese sostenute con un apporto in percentuale, che però non può essere complessivo dell’intero importo pagato.
  • Acquisto del vuoto per pieno (specialmente per i voli charter). Ovviamente, il numero di posto acquistati non può essere lo stesso in alta come, in bassa stagione.

Esistono ovviamente altri modelli, che prevedono il coinvolgimento economico degli operatori turistici, che alla fine, sono i principali beneficiari degli arrivi: il modello pubblico-privato, per esempio, è quello che ha una maggiore resa.

Ci sono dei modelli dove gli operatori turistici, per ogni cliente che gli arriva attraverso le low cost, contribuiscono economicamente a un fondo del quale si nutre la contribuzione alla low cost.
Ma in tutti casi è necessario agire con attenzione e cautela. L’opzione dei bandi pubblici invece è poco gradita dei vettori. La opzione che più si sta utilizzando è il bando pubblico con fini pubblicitari.
A partire del 2005, la CEE ha stabilito che gli enti e i consorzi locali possono dare dei contributi a fondo perduto, fino ad un massimo del 40%, per contribuire al lancio di nuove tratte, ma soltanto negli aeroporti con meno di 5 milioni di passeggeri all’anno. I costi che possono coprire sono soltanto quelli relativi alla commercializzazione e alla promozione. Le low cost quindi si sono concentrate particolarmente su azioni di pubblicità e sulla realizzazione di contratti, in modo tale da rispettare le condizioni e i termini dei contributi. Tuttavia, se le Amministrazioni e le destinazioni non controllano gli investimenti effettuati e la gestione effettiva dei contributi è facile che i soldi vengano utilizzati più per ingrassare i conti del vettore in quello che tecnicamente si chiama “ancillery revenue” che per offrire un reale servizio al cliente finale o per dare valore e promuovere la destinazione.

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