Content Destination Strategy

Marketing di contenuti, storytelling e community management: una valida alternativa al marketing per il settore turistico in tempi di crisi

Oggi, non si parla d’altro: turismo 2.0, facebook, twitter, youtube, blog, meta motori…e poi ancora trip – l’ultima tendenza del momento! – senza dimenticare i tanto osannati siti di review, come Tripadvisor o Trivago.
A questo punto sorge spontanea una domanda: perché è così importante essere presenti sui social?

Innanzitutto, perché il mercato turistico, come lo abbiamo sempre inteso, è cambiato radicalmente. Ormai, i classici strumenti di marketing e promozione servono ben a poco perché sono unidirezionali, ossia consentono solo a noi di parlare, senza consentire un’interazione con il potenziale turista. Il mercato di oggi invece è fatto di conversazioni: non a caso l’85% dei turisti cerca in rete e sui social le informazioni per le proprie vacanze. Questo quindi vuol dire che il mercato è fatto di persone e non di gruppi demografici o target. Ma anche che per il turista è più importante il prodotto, la motivazione più che la destinazione in sè. Le persone hanno gusti, hobby, bisogni, voglia di fare e di vedere. In definitiva, il turista non è più la massa ma fa parte di gruppi d’interesse specifici. Per questo motivo, il 70% degli internauti condivide in rete la propria esperienza di viaggio. Twitter cresce di 300.000 utenti al giorno. Ogni secondo vengono realizzati 600 tweet, 34.000 ricerche in Google e 700 post in Facebook. Esistono oltre 300.000 apps (iphone, ipad, blackberry, android); 4 mln di italiani si connettono ogni giorno via mobile; 24 mln sono su internet e il 50% utilizza i social quotidianamente. Facebook ha 600 mln di utenti nel mondo e 18 in Italia, e gli utenti vi passano una media di 46 minuti al giorno.

Alla luce di questi numeri, forse in parte e in modo indiretto, abbiamo già risposto alla nostra domanda. Quindi: perché è così importante per le destinazioni e per le aziende turistiche essere presenti sui social media? In primis, perché è lì che si trovano i turisti; perché se non ci sei gli altri parlano di te e tu neanche lo sai; perché le persone vogliono informazioni e le cercano in rete, perché un turista oggi non è più un numero ma è una persona ben definita che risponde ad una domanda altrettanto ben definita.

Oggi, per documentarsi il turista cerca informazioni, immagini, filmati. È assetato di informazione, vuole sapere, capire, conoscere per poi valutare. Il vero problema delle destinazioni e delle aziende turistiche è che fondamentalmente il consumatore non si fida e pensa sempre che l’informazione divulgata sia pubblicitaria e per tanto falsa e tendenziosa. E questo è il motivo principale per cui i turisti cercano informazioni nel web e desiderano conoscere le opinioni di altri utenti principalmente nei blog. In questo senso, il fenomeno Tripadvisor, Trivago o Zoover è significativo. Inoltre, secondo un studio Ipsos, circa 60 milioni di europei hanno dichiarato che preferiscono acquistare un prodotto o un servizio di cui hanno letto dei commenti positivi.

Nel turismo, oggi, è l’utente che detiene il potere e, di conseguenza, la forza della raccomandazione è cresciuta a dismisura: il 78% dei turisti ascolta il parere di altri. Per tanto, il turista-consumatore si trasforma in consigliere. L’equazione è semplice: mi piace, allora lo raccomando. Non mi piace, ne parlo male.
Tutti questi fattori e questi meccanismi hanno messo profondamente in crisi il turismo.

Tutto è iniziato alla fine degli anni 90 con i siti web di tipo corporativo. In quegli anni, tutte le destinazioni si stavano mobilitando per crearsi un sito, ma in realtà molte non erano pronte. La mentalità e l’approccio erano gli stessi di quando si faceva una brochure: il lavoro veniva affidato ad esperti di cultura, di storia e d’arte affinché ne scrivessero i contenuti. Il risultato era spesso un sito vetrina, dove veniva raccontato tutto e di più della destinazione, creando, in molti casi, più che dei siti delle vere e proprie enciclopedie, con testi lunghi e complessi, elenchi interminabili, noiose relazioni che poco si adeguavano alle esigenze di un turista/utente che comunque era già oltre. Nella prima décade del 2000, si manifestò un’altra necessità: diventò prioritario posizionarsi nei primi posti dei motori di ricerca. La soluzione fu quindi una ricerca agguerrita e costante di parole chiave (keyword) efficaci. E dopo l’acquisto delle parole chiave fu la volta dei collegamenti sponsorizzati in Google.

Ora, invece, è il momento di YouTube, Flickr, Twitter, Facebook. Siamo nell’ambito del turismo 2.0.
E sono proprio i social media che hanno stravolto il concetto di promozione e di marketing turistico. Gli utenti li utilizzano e li amano perchè permettono loro di stare in contatto con altra gente, di vedere, ricercare, sapere, condividere contenuti ed informazioni. Ed è sui social media che oggi si trova la chiave di quasi tutto il destination marketing, ossia di un marketing di contenuti capace di rispondere ai bisogni dei potenziali turisti e di soddisfarne le richieste, andando oltre alla visione miope e autoreferenziale della destinazione. Adesso – chi più chi meno – le destinazioni stanno iniziando a capire come destreggiarsi fra Facebook e Twitter, facendo attenzione a Google Panda e fra poco anche a Google Penguin, che con i suoi capricciosi algoritmi ci obbliga a fare attenzione e a comportarci correttamente! Si è capito – anche in questo caso, chi più, chi meno – che i sito belli esteticamente servono ben a poco avere sono importanti i contenuti di qualità perché i motori privilegiano il valore e la novità. E non solo, gli utenti vogliono contenuti in facebook, foto in Flickr e in Pinterest, filmati in Youtube e Vimeo, e cosi via.

In internet esistono molte maniere di promuovere il sito della destinazione o dell’azienda, da campagne CPC, il SEM, eMail Marketing, Marketing d’affiliazione, Social Media Marketing, ecc. Ma secondo diversi studi di marketing, “the content is the king”, ovvero una delle maniere piu efficaci ed economiche è il marketing di contenuti. Per esempio, un rapporto di Brand Point, il 99% delle aziende che fa emarketing, utilizza almeno una formula di marketing di contenuti nelle sue azioni virali. Le tattiche di questo tipo di marketing attraverso i social media, newsletters e i blog sono quelle che generano i migliori risultati. Inoltre, secondo questo studio, la maggioranza delle aziende affida, curiosamente, al esterno questi servizi di marketing (70%).

Per ottenere dei risultati oggi è necessario adeguarsi ai clienti/utenti, dando loro contenuti che rispondano ai loro interessi, attualizzati e con la maggiore varietà di formati possibile. Soltanto cosi si può pensare di soddisfare la domanda 2.0.
Una cosa è sicura: se oggi non si hanno migliaia di fan in facebook, se non si hanno abbastanza follower in twitter, se non si ha un blog, se i blogger non parlano di te, se non si ha una social media strategy non sei una destinazione 2.0, ossia non esisti. E se non esisti, il rischio è quello di scomparire. Sempre secondo un’indagine, il turista preferisce ricavare informazioni turistiche da terzi: i blog generalmente sono utilizzati come fonte prioritaria, seguiti da forum, social media, review site e meta motori (fonte: marketing sherpa 2010). Una ragione in più per essere sui social! Ma se la destinazione non ce la fa perché ancora non è preparata o non ha le risorse esiste anche un’altra soluzione: la Destination Content Strategy e il marketing dei contenuti. E se non si è in grado di gestirlo, c’è sempre la possibilità di formarsi o di gestirla in outsourcing.

I social media infatti non sono solo una questione tecnologica: diventare social non vuol dire solo investire in tecnologia e non vuol dire nemmeno avere una pagina su facebook o un account su twitter. Bisogna saper conversare, dialogare, partecipare e co-creare. Gli obiettivi di una destinazione sono di suscitare interesse, convincere, trasformare l’interesse in decisione, fidelizzare, far parlare di sé, rendere il turista il primo promotore della propria destinazione e, in quanto tale, anche il più efficace, attivare il famoso quanto prezioso passaparola. Quali sono le azioni da effettuare? Raccontare storie sulla destinazione, aneddoti, informare, conversare, ascoltare.

Negli ultimi tempi i blogger sono emersi come i nuovi ‘evangelizzatori’ per le destinazioni. Secondo un dato della Universal Mac Cann nel Social Media Tracker piu del 70% degli utenti in rete è andato a vedere un blog. Inoltre oggi, i blog sono utili perche spesso i turisti vi arrivano attraverso i motori e non sono consapevoli che stanno leggendo un blog. Grazie alla propria indipendenza, specializzazione e comunicazione con gli utenti internet, i blog sono considerati i mezzi di comunicazione con maggiore capacità d’influenzare perché sono “friendly” e non sono considerati pubblicità. Per tanto, ben vengano i blogger e ben vengano i blogtrip ma attenzione a non lasciare solo nelle mani di terzi la propria promozione e immagine.

Mettere in relazione la destinazione con i propri turisti, acquisti e potenziali, è molto utile e redditizio. Secondo un’indagine, non a caso il settore turistico internazionale dal 2009 al 2010 ha incrementato del 52% il budget destinato al Social Marketing. I risultati sono tangibili: incremento del traffico verso il sito, incremento delle prenotazioni, della popolarità e dell’immagine della destinazione (fonte: marketing sherpa 2010).

Cosa deve fare quindi una destinazione? Deve favorire la nascita di una community interessata, comunicare, promuoversi, posizionarsi nel mercato attraverso il dialogo, il racconto, l’ascolto, sapere cosa si dice di sé ossia qual è il sentiment in rete e monitorare la propria reputation. In questo scenario, per le destinazioni e le aziende turistiche diventa fondam,entale imparare a fare marketing di contenuti (Content marketing). Il marketing di contenuti si è sviluppato negli ultimi anni come strategia complementare ai piani e alle azioni di marketing online ed offline delle grandi aziende e destinazioni turistiche all’avanguardia internazionali e anche come alternativa alla pubblicità per i suoi costi infinitamente più contenuti sia rispetto all’adv classica ma anche rispetto a quella online. Purtroppo, come sempre, in Italia siamo ancora molto indietro.

Il marketing di contenuti ha grandi benefici perché permette di costruire una base solida di notorietà e di reputation online, grazie ai retweet, alle raccomandazioni e ai commenti degli utenti. Ma anche perché permette di posizionare sia le destinazioni sia le aziende nei motori di ricerca per ottenere risultati organici a discapito dei link sponsorizzati. Ma soprattutto questo marketing a basso costo permette di generare traffico verso il sito web. Non dobbiamo dimenticare che il costo stimato per un clic (CPC) in AdWords per il settore del turismo e viaggi può variare da 1 a 10€ per le parole chiave più popolari, proprio a causa della concorrenza agguerrita per apparire tra i primi posti della prima pagina di Google.

Lo storytelling e i contenuti sono delle armi formidabili per le destinazioni e le aziende turistiche, come le immagini e le fotografie. Non serve avere una pagina facebook, a meno che questa non sia gestita, ampliata, aggiornata costantemente con contenuti nuovi, diversi, autentici e utili. In questo senso, la Destination Content Strategy può essere molto importante: si tratta infatti, di una vera e propria strategia operativa – e non un piano marketing – capace di indicare quali contenuti (scritti e visuali) pubblicare, per quale tipologia di pubblico, su quale canale, specificando le tempistiche e le modalità. In realtà, la strategia dei contenuti è una cosa a parte rispetto la social media strategy.

L’autenticità e lo storytelling fanno si che non sia necessario incaricare un prestigioso regista per produrre un video da mettere su Youtube, anzi sicuramente gli utenti apprezzano di più un filmato amatoriale in grado di far scoprire la destinazione attraverso un giro in bicicletta, o attraverso il video di bambini che giocano sulla spiaggia. È importante utilizzare i canali di fotografie, come Pinterest, ma senza dimenticarsi che anche i canali di immagini vanno aggiornati e che le descrizioni e i tag delle foto sono importantissimi.

Il turista d’oggi vuole contenuti nuovi, attualizzati e su misura, capaci di fornirgli quelle informazioni che rispondono al proprio interesse. Le destinazioni non possono più confezionare testi ‘enciclopedici’, pieni di nozioni, amorfi ed impersonali. È importante che i testi abbiano una marcata connotazione turistica, siano capace di emozionare e di trasmettere l’esperienza che si potrà vivere sul territorio. Creare contenuti di questo tipo, capaci anche di essere indicizzati nei motori di ricerca, è il primo passo verso il successo.

La strategia dei contenuti è fondamentale se si desidera costruire una relazione con il turista 2.0.
Una relazione solida, fatta di fiducia e credibilità, non un contatto occasionale, superficiale ed estemporaneo. È necessario elaborare e sviluppare una destination content strategy per capire dove posso andare a trovare idee, contenuti ed immagini ma soprattutto per sapere dove postare i miei contenuti, come monitorare e rispondere ai feedback degli utenti, effettuando rp online, raccontando storie, creando community e aggiornando il blog.

Perche è utile per una destinazione elaborare una strategia di contenuti?

  • Per raggiungere nuovi potenziali turisti
  • Per fidelizzare i potenziali turisti attraverso la conversazione
  • Per guadagnarsi la fiducia dei potenziali turisti e guadagnarsi la loro fedeltà
  • Per mettere in moto il passaparola, ossia far si che il turista e anche i potenziale turisti ci raccomandino
  • Per incrementare le prenotazioni
  • Per posizionarci nel mercato, prima dei nostri diretti concorrenti

Oggi, purtroppo non si dà ancora al contenuto la sufficiente importanza mentre invece è fondamentale perché i potenziali turisti è proprio dalle informazioni a loro disposizione che decidono e scelgono la destinazione (è l’esempio di Tripadvisor, dove il turista prenota perché si fida della recensione pubblicata). Ma avere una Destination Content Strategy è utile anche per sapere quando pubblicare un’informazione: è fondamentale infatti che il contenuto sia fruibile quando il potenziale turista effettua la sua ricerca. La strategia deve quindi anche indicare al gruppo di lavoro la tempistica precisa della diffusione di tutti i contenuti.

Capire perché è necessario creare e distribuire contenuti è ancora difficile, ma se teniamo conto che il 7% degli utenti di Twitter che seguono una marca o una destinazione così come il 60% degli usuari di facebook che ricevono informazioni sono propensi a comprarla e ad inoltrarla ai propri contatti/amici e che ben il 57% degli utenti arriva al contenuto di una destinazione o di una azienda attraverso il web e i portali altrui piuttosto che attraverso i motori di ricerca allora forse diventa più facile capirne l’importanza. Non a caso ben 27 milioni di post e di articoli sono quotidianamente condivisi dagli utenti, ma soprattutto il 23% del contenuto e delle immagini esistenti nei social media ha al proprio interno il link che riporta alla pagina di provenienza.

La creazione del contenuto quindi non è assolutamente un aspetto da trascurare. Non tutti i contenuti però vanno bene: è importante che siano realizzati secondo la metodologia AIDA. (Attenzione-Interesse-Desiderio-Azione). È fondamentale che chi se ne occupa sia in grado di creare contenuti adeguati.

Per quanto riguarda le immagini, è necessario cambiare il chip. È finita l’epoca delle belle fotografie panoramiche. Il content marketing insegna che le immagini per avere un alta viralità ossia per rimbalzare in rete ed essere condivise dagli utenti, devono essere immagini d’esperienze. Bisogna passare dalle immagini di paesaggi alle immagini esperienziali. Per capire quanto sono importanti le fotografie, basta sapere che secondo un studio di VMF Leonardo, il 59% degli utenti chiedono di vedere tour virtuali e ben il 48% dei turisti richiedono foto della destinazione o dei servizi dell’azienda. Il 60% inoltre dichiara che le immagini sono fondamentali nel processo di decisione. Se non bastasse, il sito Skyscanner.com assicura che il 52% degli utenti di facebook afferma che sono state proprio le fotografie degli amici ad influire sulla loro scelta finale. Possiamo quindi senza dubbio affermare che le immagini hanno un grande potere ed è importante che le destinazioni le utilizzino, secondo una precisa strategia.

Le fotografie sviluppano circa il 22% in più di coinvolgimento, engagement, rispetto ai video e ben il 54% in più rispetto al testo. I video, invece, coinvolgono circa il 27% in più rispetto al testo. La diffusione del contenuto per essere efficace deve essere complessiva e trasversale, ossia deve utilizzare tutti gli strumenti disponibili – testi, immagini, video e via dicendo- in tutti i canali. La buona notizia è che non deve essere di grande qualità: il più delle volte è sufficiente un buon telefonino. I racconti nei video sono rilevanti perché permettono di costruire storie e di mostrare la destinazione da un punto di vista esperienziale, soprattutto grazie ai numerosi filmati generati dai turisti, e diffusi in rete. Secondo Google nel 2015, non a caso il 75% dei video sarà fatto per uso sociale.

Inoltre, le destinazioni devono imparare ad usare Twitter che non vuol dire fare tweet del tipo @sagradel……. o @mostra…Anzi, contenuti di questo tipo non servono a niente. È necessaria un po’ d’immaginazione ma soprattutto una visione diversa: l’obiettivo è diffondere contenuti accattivanti, stimolare la conversazione, favorire riflessioni, catturare l’interesse. Un contenuto twittato da un ‘influer’, ossia da una persona influente in rete, ha un impatto sei volte superiore alla media.

Ma arriviamo ad un altro punto fondamentale: perché è utile per una destinazione avere una community? La risposta è semplice: perché sono proprio i membri della community che dovranno distribuire le informazioni e i contenuti, saranno loro che dovranno parlare di noi e saranno sempre loro a raccontare del nostro territorio. Per tanto se una destinazione vuole creare una community affiatata deve produrre informazioni e contenuti di interesse, invitando i membri a partecipare, a dare il proprio parere, a condividere. La community di una destinazione va gestita e curata, in modo tale che con il tempo gli iscritti diventino i nostri più agguerriti sostenitori e promotori.

Per potere fare tutto questo è necessario che le destinazioni, siano esse grandi o piccole, regionali, provinciali o locali, comincino a gestire i contenuti e le community. Il primo passo da compiere per riuscire ad attirare gli utenti verso la destinazione è essere visibili. Ci sono, ti ascolto, ti parlo…esisto!
I canal social vanno gestiti quotidianamente ed operativamente dalla destinazione, in quanto la relazione social deve essere costante e continua. Ed è per questo che è fondamentale creare fin da subito un team social dedicato – sia esso interno o in outsourcing, ossia di persone esterne deputate ad occuparsi a 360°del cliente. In questo ultimo caso, parallelamente, il cliente, deve raccontare, chiedere e comunicare con utenti, fornendo informazioni utili al fine di promuovere e diffondere la conoscenza della destinazione. È importante che il circolo virtuoso attivato dal turista sia supportato da precise azioni volte ad amplificarne gli effetti.

L’operatività di questo social team o semplicemente del community manager della destinazione deve rispondere all’acronimo STAR (Situation, Task, Activities, Results), che fondamentalmente significa: darsi da fare! Il marketing di contenuti inoltre può servire alle destinazioni per potenziare anche tutte le altre attività ed azioni di marketing.

Una strategia di contenuti per una destinazione deve prevedere quindi in primis la creazione di contenuti e la promozione di questi nei social media. L’obiettivo deve essere creare una comunità, e per farlo, è necessario catturare l’attenzione degli utenti online e fidelizzarli, soprattutto degli “heavy-users”, ossia di quegli utenti che si collegano alla rete più della media. Cosi la destinazione potrà interagire con i turisti, farsi conoscere meglio con le sue proposte ed offerte e cercare di innescare il meccanismo del passaparola e della raccomandazione. Senz’altro, il primo step, quindi, è realizzare e pubblicare contenuti, in ottica SEO per favorire il naturale posizionamento della destinazione, oltre a contenuti accattivanti che incentivino la partecipazione degli utenti e dei membri della comunità.

Per concludere posso solo aggiungere che le destinazioni e le aziende del turismo italiano devono assolutamente sfruttare le opportunità e i benefici offerti dalla content strategy e integrarla all’interno della propria comunicazione. L’obiettivo è creare un numero considerevole di turisti fedeli alla destinazione, in modo tale da attivare e innescare il processo di condivisione e far si che in rete si parli e che le informazioni, le immagini e i filmati sia condivisi, distribuiti, commentati e diffusi. Tutto questo affinché aumenti il traffico verso il sito web della destinazione, portando nuovi contatti e soprattutto nuovi turisti in un momento di grande difficoltà come quello attuale.

Tags :

Leave a comment

Copy Protected by Chetan's WP-Copyprotect.