Comunicare una destinazione

La nuova realtà turistica, inevitabilmente, induce a ripensare le strategie di comunicazione e di marketing nel turismo. Fino a qualche anno fa, era relativamente facile perchè i media erano pochi e la selezione si faceva in modo abbastanza automatico ed era anche abbastanza semplice comprendere il potenziale turista. Oggi, invece, tutto è molto più complesso: i media, i canali e anche il turista stesso.

Ormai è necessario che le destinazioni e le aziende facciano molta attenzione a quali strategie ed azioni di marketing sviluppare, ma anche dove allocare le risorse per ottenere ritorni misurabili. La strategia di fondo non è cambiata: si tratta sempre di comunicare la destinazione, ma sono cambiati i messaggi, che devono adattarsi ai target, ai differenti canali e ai media. Il concetto “un messaggio-un’audience”, purtroppo non funziona più.

L’immagine della destinazione, la brand position, deve essere sempre una, ma deve essere comunicata e declinata su diversi mercati, vie e canali in base ai diversi interlocutori. Per questo motivo le destinazioni che desiderano rilanciarsi nel mercato e riposizionarsi devono coinvolgere il turista, “engagement”, sia attraverso i propri canali sia utilizzando canali terzi. È preferibile che le destinazioni sviluppino i propri canali di comunicazione con il mercato. Frequentemente, infatti, si fa l’errore di spendere l’intero budget per comunicare una destinazione utilizzando i media e i canali altrui. Il rischio, in questo caso, è di essere vincolati sempre ad altri; inoltre, bisogna avere la fortuna di indovinare il messaggio e il canale idoneo. Oggi, il turista, invece, vuole e preferisce una comunicazione “personale” e diretta con la destinazione, non mediata.

A questo punto è necessaria una riflessione: se la destinazione vuole ottenere risultati, ossia fare azioni di marketing e comunicazione efficaci, ci sono tre regole da rispettare. Innanzitutto, si deve effettuare un ‘benchmark’ sui diversi canali ed azioni di comunicazione, in base ai risultati o alle performance che possono generare. Questo già può aiutare a valutare l’utilizzo di strumenti, media  e canali di terzi attraverso azioni e strumenti propri. Un secondo elemento è focalizzarsi sul web marketing e il terzo elemento è essere creativi nelle idee e nella scelta dei canali.

I media influenzano sia le decisioni di viaggio sia la scelta stessa della destinazione, ma anche il passaparola (word of mouth) e le raccomandazioni di altri turisti o dei propri operatori ed agenti di viaggio hanno il loro peso. Negli ultimi 15 anni, internet è diventato il media o il canale più utilizzato e quindi ovviamente è lo strumento che influisce in misura maggiore nell’acquisto o nella scelta della meta.

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