Commercializzare online: si può prescindere

Il mercato online del turismo arriverà nel 2017 a 1,2 bilioni di euro, ovvero a 1,2 milioni di milioni di euro secondo PhoCusWright. La crescita è esponenziale, se teniamo in considerazione che nel 2015 il fatturato era di 441.000 milioni di euro a livello mondiale, e che il ritmo di crescita è stato del 3% rispetto all’anno precedente. Questi dati ci aiutano a capire come ormai il settore turistico vada verso la direzione del mercato online. La crescita del turismo online si riscontra fondamentalmente nei mercati emergenti; anche nei mercati maturi, quelli classici e che devono essere d’interesse anche per l’Italia, è previsto che continui la crescita con un valore del 15%, ma sarà soprattutto l’area dell’Asia e del Pacifico a emergere, grazie a un incremento che arriverà fino al 61%. La leadership in questo scenario di incremento di prenotazioni attraverso i canali online è, ovviamente, della Cina, seguita dagli Emirati Arabi, dall’India, Brasile e Messico.

Il regno del turismo offline in Europa è quindi terminato? Nel 2016 le vendite attraverso i canali offline rappresentavano il 51% del totale delle prenotazioni ma tutto questo sta già cambiando, grazie all’utilizzo sconfinato dei mobile devices. Seppur in alcuni mercati ci sia stato un risorgere della distribuzione e della vendita offline, come nel caso del Regno Unito o anche della Germania, le previsioni per il mercato italiano sono in linea con gli indici di crescita per il mercato online: le analisi indicano che per il 2020 i canali offline avranno perso ulteriori maggiori quote, e rappresenteranno soltanto il 42% delle prenotazioni. Tanto le OTA come altri fornitori online (metaserch, bedbanks, ecc) guadagneranno quote di mercato.

Le prospettive per la vendita e la distribuzione turistica si stanno facendo più strette, perché la dipendenza dell’offerta e degli operatori turistici italiani dai canali che gestiscono le grandi piattaforme cresce. Sicuramente la prenotazione diretta crescerà, perché i costi della distribuzione e la commercializzazione, con l’aumentare della dipendenza, per esempio da Booking.com, cresceranno. Il coltello della parte del manico non sarà nelle mani degli operatori ma dei distributori, ed ovviamente questi, forti della loro consapevolezza ma anche a causa delle ingenti quantità di soldi dedicati al marketing online, incrementeranno il costo della commercializzazione.

Alla fine, tutto è e sarà un problema di reddittività a cascata. Se già la redditività è un punto dolente del settore turistico italiano, si rischia che questa ne risentirà ancora di più, dato il sicuro incremento dei costi di distribuzione e commercializzazione: quest’ultimo, riferito alle camere alberghiere ed extralberghiere, ad oggi oscilla da un 15% a 20%, ma in realtà con i costi indiretti si aggira su una media del 24-25%. E’ inoltre da tenere a mente che in realtà il costo della distribuzione in Italia è superiore alla media in Europa, che si attesta su un 15% diretto e, contando i costi indiretti, fino a un 18-20%, secondo uno studio della Four Tourism.

Booking.com si o no?

La domanda che sorge spontanea a qualunque operatore è quindi come fare per ridurre questa pressione ed abbassare i costi di commercializzazione. Spesso sorge anche la domanda se si possa fare a meno di Booking. La risposta dipende dalla tipologia della struttura, da che tipo di clientela ha e quante camere ci sono. Ma una risposta seria sarebbe che non si deve prescindere da Booking, ma non si può, né deve, dipendere da Booking. Spesso la strategia commerciale degli operatori turistici italiani consiste nel vendere attraverso Booking, Expedia.com ecc. direttamente, esistendo anche in Italia un potere incontrastato del gruppo Priceline (Booking, Tripadvisor, ecc.); come risultato si ha la logica riflessione da parte degli operatori che, per vendere il loro prodotto nei mercati stranieri, si debba passare attraverso Booking.
Le agenzie di viaggi e i tour operatori sono ancora un canale valido, soprattutto in alcuni mercati europei, ma per loro si è resa difficile la competitività, specialmente nei prodotti turistici semplici o nei pacchetti chiusi, perché le piattaforme online di potenti intermediari come Booking ed Expedia si sofisticano costantemente, ed anche perché i consumatori amano sempre di più fare ricerche e acquistare dagli smartphones.

Ad ogni paese un OTA

Per ridurre i costi di commercializzazione gli operatori italiani devono avere e praticare una strategia commerciale multicanale, e in questo il loro maggior costo sarà il tempo, ma otterranno in cambio risparmi sui costi di commercializzazione. Seppur ci siano nell’ambito delle OTA pochi attori, non sempre per vendere nei mercati internazionali si deve fare affidamento a Booking. Per esempio, secondo eRevmax, nel mercato tedesco, solo il 41% del mercato del turismo online è controllato delle OTA, e in questo mercato il leader non è Booking, ma HRS.com, seguito da Expedia. Booking rimane al terzo posto. Se si guarda al mercato francese, il 44% del mercato OTA è controllato da Booking, ma seguito da molto vicino da HRS ed Expedia. In questo mercato non sono da dimenticare anche Agoda e Hotelbeds, oltre a OTA locali come Govolo, Voyage Prive e Vente-Privee.

Per quanto riguarda il mercato britannico, il leader è Booking, ma si deve tenere in considerazione anche Laterooms.com, che supera in classifica Expedia. Se si guarda al mercato spagnolo, Booking è nuovamente il leader per la vendita di camere; subito dopo troviamo Expedia e anche Hotelbeds. Ma in questo mercato sono da considerare come canali interessanti anche Viajar.com, Destinia.com, Atrapalo.com e Logitravel.com.

Spesso gli operatori non conoscono bene quanto sia frammentato il settore delle OTA in Europa. Seppur è vero che i grandi sono due o tre, esistono una miriade di medi operatori e, applicando la logica della lunga coda, la somma del risultato che si ottiene con i piccoli operatori può rappresentare un volume ancora superiore a quello che si otterrebbe soltanto con i grandi. Consideriamo ad esempio che le OTA del gruppo Priceline (Booking, Kayak, ecc.) hanno più di 340 milioni di visitatori nelle loro pagine web, e che il gruppo Expedia (Expedia, Trivago, Hotels.com, Wotif, Orbitz.com, ecc.) ne fa oltre 240 milioni. Ci sono attori, come per esempio Momondo.com che ne fa più di 11 milioni; tutto il gruppo Lastminute.com ne fa 32 milioni; Voyages SNCF (adesso Ouigo) supera i 23 milioni, ecc. Ma ci sono anche altri operatori, ad esempio nel mercato svizzero, come Amoma.com con 3 milioni, da non sottovalutare; Travel Republic in UK; il già menzionato HRS.com in Germania, Travelbird.com e Vakantieveilingen in Olanda, ecc. (dati Dealroom.co).

Insomma, per avere turisti e clienti non è necessario dipendere da uno o due canali ma è importante avere buona strategia commerciale e di distribuzione turistica , il che non solo è salutare ma aiuta anche a ridurre i costi di commercializzazione.

Dipende comunque dal prodotto, dal tipo d’hotel, ecc., ma sempre c’è una seconda o terza via da intraprendere. Se si tratta di vendere il turismo urbano o di città, in questo caso il leader è Boooking.com, ma abbiamo visto come non sia l’unico. Diverso è se si tratta del turismo rurale: in questo caso vanno bene le OTA che conosciamo, ma anche Airbnb, Homeaway e Wimdu solo a titolo di esempio, ma ce ne sono altre. Se vogliamo vendere turismo di spiaggia, oltre a Booking o Expedia, troviamo Tui, Lastminute, Unister e 7travel, a livello europeo.
La commercializzazione e la distribuzione dei prodotti e servizi turistici merita molta più attenzione e gestione di quella che normalmente si dedica, altrimenti il prezzo da pagare sarà un incremento dei costi e, soprattutto, una pesante perdita della redditività.

strategia

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