Come trasformare una città in destinazione turistica? Il caso Parma

Nel 2013, la città di Parma raggiungeva i 279.279 arrivi, un numero che sicuramente non rifletteva la potenzialità della città come destinazione turistica. Nel 2015, la stessa città ha raggiunto invece i 321.213 arrivi ma non solo: è passata da 576.000 presenze a 664.207. La crescita è stata costante: nel 2014, rispetto all’anno precedente, è stata infatti del +8,56% mentre nel 2015 del +5,94%. Anche l’aumento delle presenze è stato continuativo, con una crescita di oltre il 7% ogni anno.

Tutto questo è successo senza grandi trasformazioni: non grazie all’organizzazione di un evento internazionale in città, non grazie all’incremento dell’offerta, non grazie all’arrivo dell’Alta Velocità. Semplicemente, perché Parma è stata in grado di massimizzare le proprie attrattive, valorizzando la sua architettura, i suoi musei e la sua enogastronomia.
Insomma, Parma con quello che aveva è riuscita a costruirsi una solida crescita turistica.
Certamente, non si può dire che sia stato frutto della casualità né si può attribuire ad un colpo di fortuna. È stato infatti il risultato di una scelta consapevole e voluta, ossia quella di credere nel turismo come leva per lo sviluppo economico del territorio. Già perché, se propriamente organizzato, gestito e promosso, seguendo una strategia ed un’operatività precisa e studiata, il turismo può diventare un potente motore economico.

Ed è quello che ha fatto il Comune di Parma, a partire dal 2014 quando si è dotato di un Piano di Marketing triennale con l’obiettivo di «sviluppare il turismo, generando benefici economici per l’intero territorio promuovendo un approccio marketing complessivo più esperienziale, innovativo e adeguato alla domanda».

Il Piano fu redatto da Four Tourism, seguendo una strategia precisa, frutto di un attento studio del territorio, oltre che dei principali trend di mercato; nello specifico, venne effettuata l’analisi di competitività e attrattività della destinazione, l’analisi del posizionamento e l’analisi della Destination Reputation, per comprendere qual era la percezione del mercato in merito alla città, l’opinione della domanda e il sentiment.

Proprio in questa fase, emerse tra gli elementi di criticità, la difficoltà di Parma a posizionarsi sul mercato come destinazione turistica, esattamente come molte altre, sfruttando appieno tutte le opportunità per convertire l’interesse già esistente del mercato in prenotazioni effettive. Nel 2014, infatti, solo il 19% del mercato riconosceva l’identità turistica di Parma come destinazione gastronomica. Parma era fondamentalmente associata alla musica e a Verdi; tuttavia, esisteva la consapevolezza che ci fosse anche una profonda e radicata cultura del cibo, come testimonia la presenza di un settore agroalimentare importante, in grado di generare prodotti noti e riconosciuti in tutto il mondo.

La strategia adottata non fu quella di posizionare Parma sul mercato come città d’arte ma di valorizzarne l’identità e la personalità. La scelta fu quindi quella di costruire un Prodotto-destinazione specifico, a partire dalle due risorse maggiormente riconosciute dal mercato, puntando sulla notorietà dei suoi prodotti, ossia i prodotti agroalimentari (principalmente il Parmigiano Reggiano e il Prosciutto di Parma) e la musica (Giuseppe Verdi), al fine di rafforzare la sua attrattività come destinazione turistica.

Si trattò sicuramente di un’intuizione felice, sia perché il mercato ha risposto positivamente sia perché successivamente Parma si candidò come “Città creativa della Gastronomia UNESCO” e nel dicembre 2015 ottenne la nomina. Questo fatto indubbiamente offrì nuove opportunità che la città decise di cogliere, al fine di incrementare e rafforzare la propria immagine di destinazione gastronomica nel mercato.

Il turismo gastronomico (food tourism) infatti rappresenta una tendenza di valore in grande crescita, ottima per arricchire l’offerta turistica delle destinazioni. Serve per rivalorizzare le tradizioni culinarie dei territori ma anche per rafforzarne l’identità, in quanto utilizza i prodotti di origine locale, oltre a rappresentare un mezzo per lo sviluppo del settore agricolo e quello delle produzioni alimentarie.

Si trattava quindi di un’occasione che andava assolutamente colta. Tuttavia, al fine di rendere Parma realmente competitiva, era necessario mettere a sistema ed organizzare l’offerta turistica attuale con quella della gastronomia e della produzione agroalimentare, definendo una nuova strategia in grado di valorizzare ed armonizzare entrambi i settori, convertendoli in “asset”, creando e promuovendo un prodotto turistico esperienziale.

Con questo intento quindi Four Tourism nel 2016 si è messa nuovamente al lavoro per consegnare a Parma un Piano marketing strategico ed operativo ad hoc, comprensivo della fase di analisi e di diagnosi del territorio per determinare i vantaggi competitivi ed i fattori di criticità per lo sviluppo del turismo gastronomico.

L’obiettivo primario perseguito in questa sede è stato quello di rafforzare la cultura del cibo in ottica turistica per trasformare Parma in una delle destinazioni leader della gastronomia a livello nazionale ed internazionale, legata ai valori di genuinità, semplicità e passione, sfruttando il grande potenziale della gastronomia e il riconoscimento UNESCO per generare flussi turistici.
E questo ha voluto quindi dire valorizzare i singoli prodotti di Parma ma anche integrare e promuovere tutti gli attori che intervengono nella catena di valore del patrimonio enogastronomico del territorio, partendo dai produttori e dall’industria della trasformazione fino al settore turistico e commerciale della città, ossia ristoranti ed alberghi.

E i risultati non si sono fatti aspettare: gli arrivi dall’estero, per esempio, dal 2006 al 2015 in percentuale sono aumentati considerevolmente e ad oggi rappresentano ben oltre il 41%. Stesso discorso vale per le presenze.

Parma destination marketing Four Tourism

Grafico 1. Analisi arrivi Italia e Estero

Parma Piano Marketing Four Tourism

Grafico 2. Analisi presenze Italia e estero

Rispetto al 2006, ossia l’anno base, considerato come “anno zero”, nel 2015 le presenze nazionali sono aumentate del +24% e quelle straniere sono cresciute dell’80%.

La nomina di Parma come città patrimonio dell’Unesco per la gastronomia ha quindi senza dubbio offerto nuove ed interessanti opportunità alla città, posizionandola (unitamente al suo territorio provinciale) nel panorama delle Food Destinations a livello mondiale.

“Obiettivo del Piano Marketing Gastronomico – afferma Cristiano Casa, Assessore al Turismo della città di Parma – è stato quello di trasformare Parma in una destinazione gastronomica a livello mondiale, andando oltre al concetto di città creativa della gastronomia: l’idea è stata quella di accreditarla sul mercato come luogo e sede della cultura gastronomica per eccellenza, vera e genuina, frutto di una totale sinergia con il territorio”.

Si è quindi definita una strategia focalizzata sul prodotto e sui mercati, articolata e strutturata per lo sviluppo del turismo gastronomico che rappresentasse un modello di lavoro per tutti gli attori coinvolti, sviluppando un prodotto turistico gastronomico competitivo, di qualità, completo e strutturato, multi-esperienziale, migliorando in tal modo i risultati dei singoli attori e stimolando lo sviluppo turistico complessivo di Parma.

Il turismo gastronomico infatti, oltre ad essere un prodotto turistico singolare, destagionalizzante e con un’alta componente culturale, permette di diversificare l’offerta turistica, incrementando l’attrattività delle destinazioni, richiamando un turismo di qualità, ma soprattutto con un livello di spessa nella destinazione superiore a quello d’altre tipologie turistiche.
In questa ottica, è stata quindi rivista la gerarchizzazione dei prodotti turistici, in modo tale da sviluppare un’offerta turistica che permettesse realmente a Parma di posizionarsi come città della gastronomia sul mercato, rendendo tangibile il prodotto e le esperienze turistiche legate al cibo. In quale modo? Definendo e sviluppando un piano di social media marketing e attivando parallelamente altri strumenti ed azioni di comunicazione e promozione offline (card turistica, fiere, roadshow, adv).

Purtroppo, molto spesso i piani di marketing falliscono per le difficoltà che si incontrano nel metterli in atto, oltre che per la tendenza diffusa di non coinvolgere nella fase di elaborazione gli operatori privati della destinazione.
La città di Parma invece ha saputo organizzarsi, coinvolgendo i propri operatori locali, sia della ricettività sia della ristorazione e del food, ma anche dell’incoming e le guide.
L’attività dell’informazione ed accoglienza turistica si è focalizzata principalmente nella creazione – unitamente agli operatori locali – di proposte, visite guidate, offerte e prodotti turistici, legati alla gastronomia. Se nel 2014, la gastronomia e la cultura del cibo non erano “palpabili” e “consumabili”, nel 2016, invece sono divenute una realtà concreta, “gustabile” e “strutturata”, pronta per essere fruita dai turisti.
Una realtà costituita da un club di prodotto strutturato ed operativo, da una ricca offerta di esperienze gastronomiche, di “food experiences” e “food cooking”, da pacchetti e offerte create dagli operatori e da un’intensa attività di promo commercializzazione.
L’ufficio d’informazione ed accoglienza di Parma attualmente coordina tutte queste attività, supportando gli operatori turistici ed organizzando visite guidate nei diversi prosciuttifici e caseifici.
Di fatto, oggi Parma è una destinazione di turismo gastronomico reale, fatta non solo di ristoranti.

“La decisione dell’Unesco di dichiarare Parma città patrimonio della gastronomia, ci obbliga a proseguire, a sviluppare in misura maggiore il binomio “turismo-cibo”, al fine di concretizzare e materializzare la gastronomia come un’attrattiva turistica reale e genuina” afferma Gabriele Righi, dirigente dell’Assessorato al Turismo e all’Unesco.

E i risultati non sono mancati: anche nel 2016, Parma sta vedendo crescere il numero degli arrivi e delle presenze, oltre ad essersi affermato sul mercato come destinazione gastronomica di qualità ed essere diventata un punto di riferimento per le altre città della gastronomia patrimonio dell’UNESCO sparse per il mondo.

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