Come fare mobile marketing?

Il comportamento dei turisti è cambiato con l’irruzione degli smartphone, condizionandone ulteriormente le abitudini e le modalità di viaggio.

Si può dire che esistono due tipologie di turisti: quelli che pianificano il proprio viaggio in tutti i dettagli prima della partenza e quelli invece che attendono di trovarsi in loco per decidere cosa fare. I primi vanno contattati prima attraverso tutti i canali di comunicazione a disposizione delle destinazioni e delle aziende turistiche per presentare loro tutti i servizi e prodotti mentre i secondi vanno seguiti e accompagnati in loco, in modo tale da fornire loro ciò di cui hanno bisogno nel momento stesso in cui lo chiedono.

Sicuramente il web 2.0 ha modificato radicalmente le abitudini del turista ma il mobile gli ha dato una marcia in più per la sua facilità d’uso, per la sua interattività ed immediatezza. Il mobile non segue le stesse regole del web: dire ‘online’ infatti non è la stessa cosa che dire ‘mobile’. Dall’era del ‘point and click’ si sta passando a quella del ‘point and touch’ o ‘point and talk’.

Di conseguenza anche le strategie di marketing messe in atto dalle destinazioni o dalle imprese turistiche devono cambiare. È necessario quindi che le destinazioni aggiornino tutto il loro materiale in modo tale che sia accessibile via mobile, sviluppando applicazioni specifiche e modificando anche il linguaggio. I contenuti creati e distribuiti devono essere multicanali e geolocalizzati, in quanto tra le varie opzioni che offrono i dispositivi mobili sicuramente la geolocalizzazione è il più importante perché consente la contestualizzazione dell’informazione e la vendita mirata dei servizi.

Sicuramente le strategie che funzionano meglio sono quelle che combinano il mobile con altri supporti, creando un mix diversificato a seconda della fase del ciclo di viaggio in cui si trova il turista, in modo tale da ottenere il risultato migliore. Per esempio, nella fase di ispirazione è meglio combinare alcuni media offline, come tv, radio, stampa, con l’uso dell’online, e quindi del web, blog e vari social media mentre se si desidera illustrare un’attività o un servizio durante il viaggio è opportuno ricorrere ad altri strumenti più immediati, e sicuramente il mobile è tra questi.

Inoltre, è importante nel momento in cui si definisce una strategia stabilire anche gli obiettivi di notorietà, visibilità, vendita e conversione che si desiderano raggiungere.

L’analisi dei risultati dovrà essere fatta sulla base degli obiettivi fissati, soprattutto tenendo conto della conversione, ossia delle prenotazioni e delle vendite effettive generate. Ma non solo: è altresì importante focalizzarsi sull’engament. L’efficacia delle azioni oltre che dai numeri è dato infatti anche dal livello di affinità ed empatia che si riesce a sviluppare con il pubblico e dalle relazioni di valore che si riescono a costruire che poi sono proprio le basi per ottenere raccomandazioni e conversioni.

Per quanto riguarda poi la definizione della presenza sul mobile la componente multimediale è fondamentale: l’uso di foto e video è essenziale per raggiungere gli utenti sul mobile, strumento che bene si presta a questo tipo di contenuti, oltre al fatto che si tratta dei contenuti più utilizzati proprio dagli utenti. La semplicità, l’usabilità (massimo 3 click per raggiungere le informazioni chiave), il disegno essenziale e la connessione offline sono gli altri elementi di cui tener conto.

Le risorse destinate al mobile non devono essere considerate un costo quanto un investimento. Prima infatti venivano destinate molte risorse per la creazione di informazione mentre adesso bisogna investire per catturare l’attenzione del cliente. Questo è importante perché permette di vedere il mobile non come un mero strumento tecnologico ma come uno strumento di comunicazione. Il mobile infatti di per sé è inutile senza qualcuno che lo gestisca, fornendo in tempo utile all’utente le informazioni di cui ha bisogno.

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