Come sarà il 2012 per le destinazioni turistiche italiane?

Budget sempre più ridotti: come fare marketing a basso costo?

Alla fine dell’anno è consuetudine fare il consuntivo delle attività svolte così come tracciare le prospettive per l’anno a venire. Curiosamente, le previsioni per il mercato turistico internazionale non sono poi così negative: è pur vero che l’economia europea è in crisi ma di fatto gli europei non intendono rinunciare alle vacanze. Il trend della domanda in Germania, Regno Unito, Olanda e Francia infatti sembra essere positivo.
Come sarà il 2012? In particolare in Italia, la manovra Salva Italia ha assottigliato ancora le già scarse risorse economiche destinate al settore, proseguendo nella stessa direzione delle manovre precedenti che già avevano imposto tagli consistenti. Le destinazioni italiane si troveranno quindi in gravi difficoltà per quanto riguarda la promozione perché purtroppo il settore turistico è debole e disorganizzato ma soprattutto perché non è in grado di affrontare il mercato da solo.
Sarà necessario rivedere il modo tradizionale di intendere la promozione: non sarà più possibile effettuare campagne pubblicitarie di massa oppure programmare azioni indifferenziate, in Paesi che non hanno un effettivo potenziale di mercato e una capacità di risposta veloce. Tuttavia, questo non significa che non si dovrà essere attivi, nonostante i tagli dei budget limiteranno ancora le possibilità di azione. La principale difficoltà delle amministrazioni sarà proprio il reperimento di fondi: siamo stati abituati infatti a vivere in un sistema dove la promozione è sempre stata interamente sostenuta da fondi pubblici oppure da enti privati. Tuttavia, oggi, questo modello, tipicamente italiano, ormai non regge più.
La promozione e il marketing turistico delle destinazioni e dei territori per il 2012 dovrà quindi trovare altre strade, come per esempio la collaborazione tra pubblico e privato, oppure accordi di co-finanziamento tra amministrazioni, camere di commercio ed aziende. Questa situazione magari favorirà un cambiamento di impostazioni, nel senso che forse si faranno meno azioni faraoniche, spesso inutili e poco efficaci, a favore invece di azioni più efficienti ed innovative, privilegiando il marketing non convenzionale e online.
Il 2012 dovrebbe anche essere l’anno in cui finalmente saranno utilizzati i fondi europei. Purtroppo, fino ad oggi, spesso si sono finanziati progetti fini a se stessi; addirittura molti fondi un po’ per mancanza di capacità un po’ per mancanza di vera progettualità sono rimasti inutilizzati. Come sempre, una delle cause principali è l’assenza di una chiara strategia turistica, che stabilisca cosa fare, come e quando. In Europa, tutte le regioni o le province fanno riferimento a piani strategici turistici, come minimo, di dieci anni: risulta quindi facile per loro fare un programma annuale o triennale, avendo ben chiaro il quadro di riferimento sullo sviluppo, sulla gestione prodotti e sul marketing turistico. In Italia, questa è pura fantascienza!!

Il 2012 dovrebbe rappresentare in realtà un’opportunità per le destinazioni per lavorare sodo e per trasformare la propria offerta poco strutturata in un’offerta di prodotti-destinazione. La minor disponibilità di risorse economiche infatti potrebbe essere un’occasione per procedere ad una ristrutturazione profonda del sistema turistico e per eliminare i soggetti inutili ed inefficaci. Ma dovrebbe essere anche il momento per ridurre i contributi a pioggia e per favorire la creazione di reti d’aziende e di consorzi, attraverso un processo di fusioni e di accorpamenti. Anche se le risorse sono inferiori, ci sono buone possibilità per fare bene e di più.

Sicuramente molti dirigenti e responsabili turistici si stanno interrogando su come organizzare il piano di promozione e marketing per il 2012. Di fatto, pensare e realizzare un piano di promozione e marketing con un budget ridotto e in una situazione di crisi economica generale, non è sicuramente facile. Diventa, infatti, ogni volta più complicato spiegare agli operatori che non è possibile fare promozione e pubblicità per mancanza di risorse, soprattutto perché i nostri concorrenti, anche se si trovano nella stessa situazione, vanno avanti, dimostrando ugualmente spirito d’iniziativa e mettendo in atto azioni efficaci ed innovative.
Prendendo spunto quindi dalla situazione attuale abbiamo riflettuto su quali dovrebbe essere nel 2012 le caratteristiche di un buon piano di promozione e marketing: innanzitutto, semplicità, risparmio di energie, risparmio economico, massima efficienza e molta efficacia.

Gli obiettivi

Innanzitutto, è necessario porsi obiettivi chiari e raggiungibili, ed effettuare azioni precise e mirate. È arrivato il momento di abbandonare il vecchio modo di fare promozione, su base annuale. Bisogna avere chiari alcuni concetti. In primis: qual è il nostro obiettivo? Vogliamo che incrementino gli arrivi e le presenze oppure aumentare la conoscenza della destinazione? È importante stabilirlo a priori perché con un budget ridotto, in alcuni casi anche del 30%, non si possono raggiungere tutti gli obiettivi.

Per riuscire a raggiungere risultati realmente efficaci, è necessario inoltre mettersi nella pelle del nostro interlocutore, ossia del potenziale turista e capire quale vantaggio avrebbe nello sceglierci. Finora le destinazioni, in particolare in Italia, nelle azioni di marketing, promozione e pubblicità non hanno mai puntato ed enfatizzato il proprio valore aggiunto o l’elemento di differenzazione rispetto alle altre destinazioni. Per il 2012, invece, sarà indispensabile farlo: si potrà puntare sulla convenienza oppure sulla qualità, o sulla garanzia di vivere un’esperienza unica. È fondamentale trasmettere e far percepire al turista la propria personalità ed identità come destinazione. Ma attenzione a non cadere nell’errore di puntare tutto sull’immagine: non è la stessa cosa!
È finita l’epoca del marketing turistico di massa, inteso come comunicazione dall’alto, unidirezionale: bisogna passare ad un marketing turistico personalizzato, impostato sul dialogo e sull’ascolto del cliente. Così come è finita l’epoca della prenotazione e della scelta di una destinazione, di cui si aveva poco più di una brochure: oggi, il cliente decide dopo aver guardato e chiesto informazioni dettagliate, il più delle volte attraverso il web. Ed è soprattutto questo l’aspetto fondamentale sia per il risparmio economico sia per l’efficacia, ossia pensare ad un marketing che non ha più bisogno di pubblicità massiccia, con risultati misurabili sul GRP (Gross Rating Point), ma si tratta di un marketing che si fonda sul buzz e sul passaparola.

Nell’impostare il piano di promozione inoltre sarà necessario tenere conto che, in tempi di profonda crisi, è importante riuscire a trasmettere e comunicare fiducia nel prodotto e nella destinazione. E per riuscirvi bisogna utilizzare il marketing in un’ottica strategica e non occasionale. Per quanto riguarda gli strumenti è importante non focalizzare gli sforzi soltanto su un mezzo specifico o su un’azione in particolare, facendo per esempio soltanto promozione, oppure esclusivamente fiere o pubblicità ma è importante utilizzare almeno 20 strumenti differenti; inoltre, non bisogna fissarsi sul budget: infatti non è importante spendere tanto ma spendere bene.
Tre sono i fattori di cui tenere conto:

  • Definire: fare poche cose ma bene
  • Differenziarsi: scegliere quale tipo di destinazione si vuole essere
  • Focalizzare: accertarsi che il vantaggio competitivo sia il centro dell’attività.

In tempi di crisi economica, gli enti turistici devono applicare una strategia che tenga conto di quelle che sono le proprie reali potenzialità e che permetta di definire le azioni ed i mercati in base alla propria vision, sfidando le convinzioni e adattandole a proprio vantaggio.
Come deve essere quindi una promozione turistica di successo? La risposta è semplice: deve fornire informazioni utili e facilmente reperibili dal potenziale turista sulla destinazione, essere visibile sul web, convertire l’interesse in prenotazione e fidelizzare.

La promozione senza budget
Ma quindi come si può fa marketing con pochi soldi? Il marketing classico delle destinazioni si è sempre tradizionalmente concentrato sulle brochure, fiere, workshop, educational, pubblicità ed internet. Invece, quando le risorse sono limitate, è necessario diversificare: vanno bene le brochure, le fiere, sale mission, ma bisogna puntare anche su altri elementi, come l’e-marketing, educational press e le PR, i blog trip, la pubblicità multicanale e soprattutto realizzare azioni di co-branding e co-marketing con gli attori della distribuzione online.
Le raccomandazioni utili per fare marketing a basso costo sono poche: innanzitutto collaborare con chi ha il mercato in mano, ossia con chi gestisce e canalizza i flussi turistici, realizzare azioni di cross-selling e cross-branding; pianificare e soprattutto fare molta attenzione ai risultati.
Il Destination Marketing innovativo, efficace e a basso costo necessita di azioni aggressive e ben definite: bisogna essere decisi nella definizione sia del messaggio sia delle azioni, praticando quello che si può definire ‘always be marketing’ e ‘always be selling .’La chiave è pensare come il cliente, mettersi nei suoi panni.
È importante cogliere le opportunità che ci vengono offerte per collaborare con altre aziende, sfruttando la loro aggressività e flessibilità. Ma soprattutto sfruttare il cliente perché parli di noi e diventi un nostro promotore. Per fare un marketing efficace, ormai è necessario essere creativi e allo stesso tempo avere molta sensibilità, ossia capire ed individuare il momento ed il luogo adeguato per agire.
Il mercato ama la determinazione, di conseguenza si deve essere energici nel messaggio e nella comunicazione. In primis, è fondamentale focalizzare quello che si vuole comunicare, sviluppare la linea tematica, ossia il prodotto-destinazione. In secondo luogo, bisogna scegliere la nicchia, i target e anche le micro nicchie cui rivolgersi, perché questi sono i mercati che reagiscono meglio e più velocemente. In conclusione, è necessario trasmettere la propria identità e personalità ai clienti, specificando quali sono i benefici che otterranno scegliendo la nostra destinazione.
È arrivata l’ora di invertire le logiche di promozione e di distribuzione dei budget, diversificando gli investimenti e investendo ugualmente su mercati consolidati, in espansione e in quelli che vengono definiti ‘opportunità’. Una giusta distribuzione del budget può essere per esempio 60/30/10.

Un buon piano promozionale di una destinazione che dispone di poche risorse può seguire questa logica: SLIDE.

la strategia per avere successo

Come fare marketing con pochi soldi

13 semplici tecniche per un marketing di destinazione competitivo e a basso costo.

Cosa può fare una Destinazione Turistica (DMO) se non dispone di grandi risorse e non può utilizzare i media tradizionali per promuoversi e per affermarsi sul mercato?
La risposta è semplice: segmentare le azioni, organizzare il marketing strutturandolo in modo tale da sfruttare la teoria della ‘lunga coda’, ricordandosi che il mercato e i turisti sono organizzati per tribù che condividono stili di consumo, interessi e che si riuniscono dalle piazza virtuali di internet ai club. In questo modo, la comunicazione raggiunge il target al di fuori dei canali comuni, ossia quando il cliente non è prevenuto contro la pubblicità e si trova in uno stato di ‘apertura mentale’. Infatti, quando il cliente si trova in un posto che lui stesso sceglie (la piazza) è tranquillo perché vi si reca spontaneamente, è rilassato e quindi disponibile all’ascolto.

1. Relazioni pubbliche classiche e online
Gli articoli dei giornalisti sono più credibili della pubblicità pagata, di conseguenza è importante fare in modo tale che vengano redatti. Dato che si dispone di meno risorse per organizzare educational e fam trip diventa molto importante il lavoro di pubbliche relazioni e di ufficio stampa: una soluzione intelligente è quella di creare storie mirate, con proposte ed idee concrete da proporre direttamente ai giornalisti. E’ importante non rivolgersi soltanto ai media cartacei o alla TV perché oggi sono molto importanti anche i mezzi online, come per esempio i portali di viaggi o travel. Non bisogna poi dimenticare i blog di viaggi e i blogger, che oggi rappresentano uno strumento particolarmente efficace.
2. Definire la USP, ossia la Unique Selling Proposition
Basta con i payoff e gli slogan pubblicitari! Bisogna definire a USP (Unique Selling Proposition), ossia la proposta di destinazione, che deve essere elaborata sul vantaggio competitivo e deve evidenziare una caratteristica ben precisa. Sicuramente per le destinazioni definire una sola USP non basta, soprattutto se si hanno diversi prodotti o micro destinazioni. In questo caso, possono coesistere diverse USP, in base al prodotto e alle facilitazioni che si offrono. Da non dimenticare che ogni target, in questo caso, ha bisogno di un approccio particolare e di un marketing differente.
3. Aggiungere valore alla comunicazione
La differenziazione è alla base del valore della comunicazione e del marketing: ciò che conta è che ciò venga percepito dal potenziale turista.
4. Pianificare pubblicità adeguata ed economica
Fare pubblicità su media regionali, locali e specializzati, che sono sia più economici sia più efficaci risulta essere una soluzione molto efficace. In particolare, se si ha un prodotto specializzato, esistono diversi media in linea con il target di interesse. È molto importante fare sempre riferimento alla USP e alle fotografie. Bene puntare sulla pubblicità sulla carta stampata ma non bisogna dimenticare la pubblicità online, in quanto oggi ben il 60% dei turisti europei cerca informazione su internet.
5. Sito web di destinazione promo commerciale
Oggi, è necessario avere un sito efficace ed efficiente, tenendo conto che è fondamentale convertire l’interesse degli utenti in prenotazioni. I siti di destinazione oggi non devono essere soltanto una vetrina ma devono promuovere proposte concrete, rispondere tempestivamente alle richieste d’informazione degli utenti ed includere aspetti del social network. Per questo risulta molto efficace inserire nel sito i commenti di altri clienti (User Generated Content), in quanto godono di una maggiore considerazione e legittimazione.
6. Fiere e workshop
È consigliabile partecipare a fiere e workshop ma con misura e sulla base di precise scelte strategiche. Questi strumenti sono ancora utili, anche se sicuramente sono meno incisivi di quanto non lo fossero un tempo: è quindi meglio privilegiare le fiere B2B, dove ci sono gli operatori ed effettuare invece presentazioni e workshop in destinazione.
7. Crosselling e collaborazione
È necessario creare il prodotto-destinazione e costruire offerte a partire dalle proposte concrete degli operatori che devono essere originali al fine di stimolare il cliente/turista a prenotare. ‘Pacchettizzare’ non significa infatti soltanto fare pacchetti turistici ma anche creare proposte per fare shopping, sport, cucina, insomma per fare qualsiasi attività che possa divertire il cliente e fargli vivere un’esperienza unica sul territorio.
In questo senso, può essere molto utile effettuare collaborazioni sia con altre destinazioni sia con aziende turistiche e non, in modo tale da appoggiarsi a loro per realizzare azioni promozionali oppure per inserire – anche pagando se necessario – nelle loro pubblicazioni e nei loro siti prodotti e proposte concrete.
8. E-marketing per destinazioni
Per effettuare un e-marketing efficace è necessario innanzitutto avere alle spalle un sito ben strutturato e soprattutto ben posizionato, grazie a semplici quanto fondamentali tecniche di SEO (Search Engine Optimisation) e acquisizione di parole chiave. Le parole chiave devono essere individuate sulla base del pensiero del cliente, sui suoi criteri di ricerca e non sui nostri. La funzione primaria di un sito di destinazione è quella di convertire l’interesse in prenotazioni, sfruttando i maggiori internet provider (AOL, Yahoo, google,..), partecipando a community, associazioni e ad online forum. Quando si effettuano questo tipo di azioni bisogna prestare particolare attenzione a come e a cosa si comunica: è importante esprimere opinioni legate al gruppo, senza avere un attaggiamento marcatamente commerciale. È utile anche scrivere newsletter, articoli e commenti, in modo tale da aumentare la propria visibilità e riconoscibilità.
9. Customer Mailing List
Una customer mailing list è oggi uno strumento importantissimo, in quanto rappresenta il mezzo attraveso cui stabilire un contatto con i propri clienti, acquisiti e potenziali. È ovviamente fondamentale che sia aggiornata. È buona prassi inoltre per sfruttarla al meglio inviare solo informazioni utili e ripartire in modo preciso il tempo dedicato per effettuare azioni di marketing dedicare circa il 10% del tempo per effettuare azioni di marketing rivolte al mercato allargato, il 30% dedicarlo invece all’universo che risponde al proprio target e il restante 60% investirlo per contattare i clienti già acquisiti. Il mercato oggi vuole le relazioni: ed è per quello che è così importante ascoltare i turisti, seguirli e coccolarli. Bisogna però essere consapevoli che non tutti i clienti sono uguali e, quindi, non tutti sono “redditizi” in modo uguale: 80% del profitto generalmente si ottiente con il 20% dei clienti. È necessario esaminare la lista dei clienti e classificarli per realizzare del marketing veramente efficace e che porti risultati concreti
10. E-mail marketing
Cos’è l’e-mail marketing? È l’utilizzo delle e-mail come strumento per la realizzazione di azioni di marketing diretto con lo scopo di inviare messaggi promozionali e pubblicitari. L’e-mail è in realtà un tipo di comunicazione interpersonale intima, in quanto arriva direttamente alla casella di posta elettronica del cliente e proprio per questo gli conferisce una grande forza ed efficacia. Per lo stesso motivo però è necessario che venga gestita e realizzata in modo molto accurato. Le potenzialità delle e-mail come strumento di marketing è impressionante, ma fare un buon e-mail marketing non è semplice. Secondo i dati di Jupiter Research, non oltre il 15% di chi riceve una mail riesce a leggerla totalmente. Il 50% inizia la leggerla ma non riesce ad arrivare finirla. Non si può pensare che una e-mail promozionale sia uguale a una qualsiasi mail, anzi va costruita e ragionata con cura, se si vogliono raggiungere risultati soddisfacenti.
11. Pubblicità alternativa
È importante attivare il passaparola, ossia il world of mouth, in modo tale che si parli della destinazione: regalare soggiorni, fare viral marketing, utilizzare network, blog. Insomma, impiegare tutti gli strumenti e i canali disponibili per fare parlare di sé.
È importante anche coltivare contatti di publicity, ossia mantenere rapporti con i media e stabilire accordi con le associazioni dei giornalisti. In realtà, però sono proprio i turisti stessi i migliori venditori, quindi è utile sollecitare le loro testimonianze che risultano molto più efficaci ed incisive. In quest’ottica, è anche utile produrre materiale di comunicazione con dichiarazioni di clienti soddisfatti e non più le solite brochure generaliste ed informative
12. Guerrilla marketing
Il guerrilla marketing non cerca di colpire la massa ma la somma di singoli individui, invertendo il classico meccanismo della notorietà. Molti individui ricevono il messaggio, che proprio per le sue caratteristiche e per le modalità in cui viene trasmesso genera notorietà. Le azioni del guerrilla marketing provocano sorpresa, stupore e fanno si che la gente ne parli, innescando il famoso passaparola. Si basano sul concetto del viral marketing: ogni azione deve trasformarsi in qualcosa di memorabile, in modo tale che poi venga raccontata, e possibilmente anche ripresa dai media. Ad esempio, si possono effettuare azioni on the road, ossia posizionare elementi sorprendenti o inusuali nelle piazze, nelle strade o in luoghi pubblici (per esempio, mettere sdraio e ombrelloni in mezzo alla città; trasformare uffici postali e fermate dell’autobus in alberghi, spiagge o foreste). Un’altra soluzione interessante è lo stickering, ossia tappezzare le vie di una città di adesivi con il messaggio o con il marchio della destinazione. E’ necessario disporre di una grande quantità di adesivi per sviluppare azioni significative.
13. Social media Marketing
I mezzi di comunicazione web e social sono la piattaforma più efficace per la competitività tra destinazioni e servizi turistici perché permettono di raccontare la propria storia.
Per fare social media marketing turistico è necessario attingere a poche ma semplici regole: ascoltare; partecipare; abbandonare l’autoreferenzialità; accettare le critiche e convertirle in suggerimenti strategici; incoraggiare gli utenti a parlare della destinazione.

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