Il club di prodotto come strumento ed opportunità

Trasformare l’offerta di una destinazione in un’esperienza: riqualificare, strutturare e specializzare il prodotto

Il turista è profondamente cambiato negli ultimi anni: è sempre più esperto, ricerca destinazioni in grado di soddisfare il suo desiderio di vivere un’esperienza e di offrirgli un valore aggiunto. Utilizza in modo sempre più massiccio internet come strumento per informarsi, per confrontare offerte e proposte, per confrontarsi con altri utenti.

In questo nuovo contesto, le destinazioni devono a loro volta misurarsi con un nuova sfida, ossia l’esigenza di trasformare la propria offerta in un’esperienza e lavorare sul prodotto per riqualificarlo, ristrutturarlo, tematizzarlo e specializzarlo. Per non perdere competitività devono quindi passare da un’offerta indifferenziata ad un’offerta qualificata. In questo senso, il club di prodotto rappresenta una valida soluzione.

Innanzitutto, cos’è un club di prodotto? Il club di prodotto è una forma di aggregazione tra imprese finalizzata alla creazione di un prodotto turistico specifico per un mercato specifico. Il modo di proporsi sul mercato riguarda nicchie competitive in grado di presentare un’offerta turistica innovativa.

Il club di prodotto agisce nell’ambito della promozione e della commercializzazione di un prodotto specifico rivolto a un segmento/nicchia di clientela preciso o verso un mercato/bacino di domanda particolare.

Come funziona un club di prodotto?

Il primo passo è creare una rete che riunisca diversi soggetti e attori di un territorio che credono in un comune progetto. Presupposto di partenza è identificare un concept di base, un’idea ben precisa, originale, distintiva ed autentica.

È indispensabile che ci sia una visione condivisa tra i vari operatori che decidono di farne parte. Il club deve essere innovativo e rappresentare un’eccellenza del territorio: bisogna, quindi, individuare una nicchia di domanda competitiva, specializzarsi nell’offerta e costruire un prodotto.

È fondamentale darsi delle regole, creare e credere in dei valori comuni: per appartenere ad un club di prodotto, le strutture ricettive, gli alberghi e le altre tipologie di alloggiamento così come tutti gli attori che intendono farne parte devono firmare un codice di autoregolamentazione che definisca i requisiti necessari da avere e rispettare per farne parte, pena l’esclusione.

Questa rigida regolamentazione interna assicura la qualità dei servizi offerti dal club, evitando che l’inadempienza di qualche soggetto possa ripercuotersi negativamente su tutti i partecipanti. Questo non vuol dire che tutti devono avere lo stesso livello di specializzazione e qualità del servizio; anzi, si può frammentare l’offerta, creando diversi livelli di qualità e complessità. In questo modo, l’utente finale potrà essere informato con precisione sul livello dell’offerta e potrà scegliere in base alle proprie aspettative e al proprio budget, favorendo così la naturale segmentazione della domanda.

È fondamentale stabilire degli obiettivi, verificare se sono stati raggiunti e stabilirne eventualmente di nuovi, anche per valutare l’efficacia delle azioni intraprese. Gli obiettivi in linea generale di un club di prodotto sono diversi: aumentare il potere contrattuale con i clienti e con gli intermediari, creare economie di scala, incrementare la competitività, accrescere la professionalità degli attori coinvolti e sviluppare una strategia nelle vendite.

Un club di prodotto quasi sempre si caratterizza per la presenza di una marca comune, altamente suggestiva, che rispecchi l’offerta, da utilizzare nelle strategie commerciali e di marketing così come nella comunicazione per promuovere in modo unitario l’offerta.

L’unione e l’utilizzo di una marca comune amplifica l’efficacia delle azioni di comunicazione e delle pubbliche relazioni. La possibilità di condividere strategie e azioni inoltre rappresenta uno dei grandi vantaggi di appartenere ad un club di prodotto perché permette di abbattere i costi, dividendoli tra tutti gli attori e allo stesso tempo garantisce una gestione professionale che magari non tutti singolarmente potrebbero permettersi.

Altro grande vantaggio del club di prodotto è quello di consentire l’orientamento dell’offerta turistica verso uno o più mercati specifici, posizionandosi in modo più competitivo. Insieme, infatti, i vari attori inoltre possono essere più facilmente identificati dai consumatori e avere la forza di essere presenti su mercati molto lontani.

In ogni caso, è sempre meglio effettuare una scelta ben precisa e mirata dei mercati sui quale puntare piuttosto che cercare di coprire indistintamente più zone possibili.

I club di prodotto, inoltre, favoriscono la collaborazione tra i diversi operatori del territorio, anche con i diretti concorrenti, per raggiungere obiettivi ambiziosi, migliorando la creatività e l’innovazione dell’offerta.

Non solo: facilita la nascita di sinergie tra tutte gli attori e istituzioni coinvolti direttamente e indirettamente nell’ambito turistico.

Proprio per queste sue caratteristiche i club di prodotto rendono effettiva la possibilità di destagionalizzazione dei flussi turistici, creando una rete interconnessa di tutti i differenti prodotti di un territorio ed offrendo proposte più ricche dal punto di vista della varietà e della qualità.

Per trarre il massimo beneficio da questo strumento è necessario però abbandonare ogni individualismo e particolarismo che invece sovente caratterizza il settore turistico.
La collaborazione infatti potrebbe rivelarsi un’occasione per cogliere nuove opportunità di crescita soprattutto nel medio e lungo periodo, non solo per i singoli soggetti ma per tutto il territorio.

(fonti: Preferente, mayo 2010: Web Marketing Blog – Andrea Vassalli; Ricerche e studi interni di Four Tourism)

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