Come calcolare l’efficacia dei social media?

Nel turismo, ormai, i social media sono un dato di fatto. Destinazioni, IAT, alberghi, agenzie di viaggio incoming, compagnie aeree, ecc hanno tutti, o quasi tutti, la propria pagina facebook e in molti casi anche un account twitter, anche se il social media forse più adatto per il turismo, quello in grado di generare più engagement, ossia Instagram, non è ancora molto utilizzato e diffuso tra gli addetti ai lavori.

In teoria, i social media sono degli strumenti molto efficaci per incrementare la notorietà delle destinazione e delle aziende turistiche, per stabilire una conversazione diretta ed immediata con la propria community di fan ma anche per incrementare il database dei potenziali clienti con cui comunicare ed interagire.

In pratica però, non è proprio così. Perché?
Fondamentalmente perché sono gestiti in modo errato e superficiale. La maggior parte delle destinazioni e delle aziende turistiche infatti pubblica contenuti di poco interesse e scarso valore, pensando che sia sufficiente mettere un post qualsiasi o fare un tweet generico per ottenere risultati.

Nel turismo, l’utilizzo dei social media invece deve essere mirato e rispondere ad obiettivi precisi ed in particolare ad uno, ossia trasformare i fan così come le persone che ricevono direttamente o indirettamente i contenuti in turisti effettivi.
Ma non solo: i social media devono riuscire a stimolare i turisti e i clienti, insomma coloro che hanno fatto le vacanze in una destinazione o sono stati ospiti in una determinata struttura, a raccomandarla ai propri “amici” e conoscenti.

Erroneamente, siamo abituati a pensare che il numero di fan sia un indicatore attendibile per valutare il successo o meno delle azioni svolte sui social media così come l’investimento in termini di tempo e di risorse speso. Purtroppo, non è così.
Avere migliaia di fan e non ottenere neanche una prenotazione (o molto poche) non serve a nulla.
Oggi, è l’indice di engagement, il dato che serve per capire se i contenuti e le attività che si effettuano sui social media sono efficaci e di conseguenza se le azioni di social media marketing si tradurranno poi in un incremento effettivo dei turisti.

E come si calcola l’indice di engagement?
Per ricavarlo, bisogna dividere il numero di interazioni generate da un contenuto o da un’azione effettuata nei canali social della destinazione per il numero totale di fan. Più o meno si tratta di sommare il totale dei “like”, “retweet”, “condivisioni”, “commenti”, “risposte” e dividerlo per il numero di persone che vi seguono nei social media. In questo modo, si può avere un’idea di quanto il mercato sia attento alle vostre comunicazioni ed agire di conseguenza.

Ma la domanda più importante è un’altra: cosa bisogna fare affinché i canali social generino engagement e soprattutto che questo si traduca in più prenotazioni effettive?
Innanzitutto, è necessario fissarsi degli obiettivi. I canali social devono avere una funzione, ossia devono servire a qualche cosa. E nel turismo è semplice: devono incrementare la notorietà e la visibilità di una destinazione o azienda turistica, oltre a permettere di comprendere il livello di interesse della domanda.

Nel mercato turistico attuale, dove ciò che conta veramente è la raccomandazione, ossia che i turisti consiglino ai propri amici virtuali e reali la destinazione o l’azienda, la soluzione è stimolare la condivisione dei contenuti.
Un’ immagine, un articolo, una news, un commento, un video pubblicato e condiviso dai fan è sicuramente la promozione e la pubblicità migliore e soprattutto più economica che una destinazione possa fare.

In quest’ottica, è quindi fondamentale innanzitutto capire come si sta lavorando sui social media e conoscere quello che viene definito il social media ROI. Si tratta di un indicatore che consente di calcolare il ritorno di investimento sui social media, non solo in un’ottica economica ma considerando anche il fattore umano.
Il traffico generato dai canai social verso il sito della destinazione o dell’azienda è uno dei modi per misurare l’efficacia delle azioni effettuate. Alcuni strumenti, come per esempio analytics, consentono di misurare il traffico reindirizzato al sito, evidenziando i contenuti che hanno creato più interesse.
Altri strumenti, invece, come Bit.ly, se utilizzato nella pubblicazione, permette di conoscere il numero di click effettuato dagli utenti sui contenuti pubblicati.

Anche se gli “esperti” continuano a sostenere che i social media non servono per vendere o non sono adeguati per ottenere prenotazioni dirette, ritengo che in parte non sia vero. Se infatti si pubblica un contenuto, una suggestione, un’idea di vacanza con un codice promozionale, ci sono molte probabilità che gli utenti prenotino. Ovviamente, è importante che i contenuti abbiano determinate caratteristiche (siano emozionali, utili, effettivamente vantaggiosi), e che prima si sia lavorato per creare interesse in relazione a quella specifica idea di vacanza che si intende promuovere, creando una sorta di curiosità e aspettativa tra gli utenti.

Nel turismo, i social media sono ancora visti, come un di più, come una comunicazione necessaria ma che non porta risultati diretti. Ma non è così.
Il ritorno degli investimenti (sia di tempo sia economici) deve essere anche calcolato in base al grado di partecipazione della community. Un fan è un turista di grande valore perché con la sua testimonianza può influenzare i suoi amici e la sua rete di contatti. E proprio per questo un fan può diventare il miglior promotore di una destinazione nonché il suo ambasciatore.

Inoltre, il numero di interazioni è un indicatore importante anche per valutare l’andamento delle campagne effettuate sui social media. Certamente, le campagne sono uno strumento utile ma nel turismo ciò che serve e che alla fine porta risultati è il lavoro constante e continuativo così come la qualità dei contenuti pubblicati. Se i contenuti sono interessanti sicuramente genereranno engagement che significa condivisioni, commenti, richieste di informazioni e non ultimo prenotazioni.

Ed infine non bisogna dimenticarsi mai della reputazione!
Sicuramente, nel turismo, Facebook, Twitter ed Instagram sono i social media più importanti ma non sono gli unici. Ed è per questo che bisogna sempre essere sempre attenti a cosa si dice in rete della destinazione o dell’azienda.
Come? Un esempio sono gli strumenti di alert, messi a disposizione da Google, che permettono di essere al corrente di quello che viene detto e di monitorare l’evoluzione della propria reputazione.
In questo senso, è quindi essenziale controllare i commenti sui blog, le conversazioni degli influencer e le opinioni dei clienti espresse nelle recensioni.
I blog inoltre aiutano a migliorare il posizionamento del sito, oltre ad identificare gruppi di potenziale interesse per la destinazione a cui inviare proposte mirate.

Allo stesso modo, gli influencer sono molto importanti perché come dice la parola stessa sono in grado di influenzare la percezione degli utenti.
È quindi necessario definire e realizzare delle azioni, in modo tale da stimolarli a parlare della destinazione e a raccomandarla.
Ma attenzione!
Quando parliamo di influencer non stiamo parlando solamente dei blogger. Potenzialmente, infatti, siamo tutti degli influencer all’interno della nostra cerchia. Ed è proprio per questo che è così importante che i turisti condividano sui loro canali i contenuti pubblicati dalla destinazione ma soprattutto i loro, ossia le impressioni, le foto e i video fatti durante le vacanze (da non dimenticare: con il dovuto permesso, è tutto materiale utile che si può riutilizzare!).

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