I brand turistici sono inutili!

Addio brand, oggi ciò che conta è solo la Brand digital identity

Oggi, la parola d’ordine per le destinazioni turistiche è differenziazione. Ma non si tratta di un’azione così facile ed immediata, soprattutto adesso che la visibilità, la notorietà di un territorio e di conseguenza gli arrivi turistici dipendono di fatto….da un ‘click’!
In uno scenario, come quello turistico, dove l’efficacia delle azioni di promozione è fondamentale e dove tuttavia oggi mancano le risorse – sono lontani infatti quei tempi quando si avevano fondi cospicui per realizzare campagne ed azioni pubblicitarie significative – lavorare sul brand rappresenta senz’altro l’unica strada percorribile, oltre alla più efficace.
Il brand è il fil rouge intorno al quale oggi le destinazioni e le aziende turistiche devono strutturare la comunicazione e che permette in uno scenario altamente competitivo come quello attuale di emergere e distinguersi.

Ma è meglio chiarirci subito: creare un brand non significa fare un marchio o un logo. Purtroppo, esistono ancora territori, regioni e destinazioni che credono che inventandosi un nuovo brand, ossia facendo un nuovo logo, riusciranno a posizionarsi sul mercato turistico, diventando improvvisamente attrattive e appetibili agli occhi dei viaggiatori. Niente di più sbagliato: infatti, non è così che funziona. Nel mercato turistico, dove oltre l’85% dei turisti cerca le informazioni per scegliere la destinazione in rete, i colori, il segno grafico, il disegno così come anche il playoff che costituiscono un brand, non hanno nessun valore né importanza. Siamo nel mondo delle raccomandazioni, dei commenti, delle recensioni, del passaparola e qui il brand serve a poco, quello che conta è la brand reputation, ossia tutta un’altra cosa rispetto al semplice brand!.

Anche se effettivamente non esistono ricette magiche in grado di risolvere le problematiche di un territorio, garantendogli la visibilità e notorietà nel complesso mercato del turismo online, le destinazioni oggi devono assolutamente avere la consapevolezza che la Brand Online Identity e la brand reputation sono le chiavi sulle quali devono costruire la propria promozione turistica.

Come fare? Da che parte iniziare?

  1. Obiettivi e visione congiunta: è fondamentale che i responsabili della promozione turistica della destinazione o del territorio siano in linea con la domanda e il mercato. L’obiettivo deve essere la ricerca di un posizionamento unificato della destinazione. L’immagine della destinazione deve corrispondere alla percezione del mercato e soprattutto deve essere gestita in modo tale da incrementarne la notorietà. Deve essere chiaro che l’immagine di un territorio non può essere costruita seguendo una logica locale, frammentata e individualistica, volta a soddisfare intenti politici più che di economici, in ottica di mercato.
  2. Pensare nel medio/ lungo periodo: costruire un brand richiede sforzi ed investimenti cospicui se si intende trasformarlo in un elemento davvero strategico. È importante valutare quali sono gli obiettivi e la strategia globale del territorio, quale tipologia di turismo si intende promuovere, quale interessa attirare, e via dicendo. Il marchio non è altro che l’identità digitale e per tanto deve riunire in sé tutti i punti di forza e le eccellenze della destinazione.
  3. Analizzare e conoscere i target: anche se generalmente il pubblico di una destinazione è ampio è fondamentale conoscerne i bisogni e gli interessi, in modo tale da riuscire a sviluppare una proposta di valore che sia d’interesse per mercato. L’identità digitale di una destinazione turistica deve rifletterne le caratteristiche reali, ossia la sua personalità ma in ottica turistica. Per riuscire crearla o rafforzarla, è importante quindi conoscere bene i bisogni del core target, intendendo per questo segmento tutti coloro che sono in grado di creare valore per la destinazione e per il settore turistico. È importante comprendere come i turisti percepiscono la destinazione e anche come percepiscono la concorrenza. Perché? Semplice, perché proprio partendo della percezione si possono e si devono creare le basi per la strategia di comunicazione e promozione.
  4. Osservare la concorrenza: quali sono i messaggi che comunicano? Qual è la loro proposta di valore? Con quale immagine si presentano sul mercato? Oggi, per riuscire a raggiungere i turisti, catturarne l’attenzione e accordarsi la loro preferenza bisogna differenziarsi non solo nella sostanza ma anche nella forma. L’identità digitale è fatta di quello che siamo ma anche di quello che il mercato pensa che siamo. Saperlo è cruciale!
    Si stima infatti che, in termini di comunicazione, ogni europeo riceva in media 3.000 stimoli ogni giorno; e tutti sappiamo bene che la nostra capacità di ricordo è limitata. Di conseguenza, i brand turistici devono riuscire ad affermarsi e ad emergere anche davanti alla comunicazione di colossi, come la Coca Cola, IKEA, Lavazza, Illy e tanti altri brand di consumo.
  5. Definire la storia da raccontare: rischiare di posizionarsi in modo generico e indefinito è molto facile soprattutto quando un territorio si rivolge a target tanto diversi ed eterogenei. In questo senso, è importante riuscire a definire gli attributi realmente distintivi di un territorio e le caratteristiche che ne costituiscono la personalità turistica. Infatti, oggi ciò che bisogna comunicare al turista – perché è ciò che vuole – non è un luogo ma una promessa, un impegno, un’idea. E di conseguenza il marchio, la brand digital identity deve raccontare una storia capace di convincere e persuadere.
  6. Creare un linguaggio per raccontare il territorio: esistono tanti modi per parlare con il mercato turistico; l’importante è trovare un modo unico, distintivo, originale, insomma “il proprio”, in modo tale da rafforzare ulteriormente la propria identità e facilitarne la differenziazione.
  7. Parlare di una sola cosa: purtroppo è ancora molto diffusa la convinzione che sia meglio presentarsi sul mercato con l’intera offerta turistica, lasciando al turista la libertà di scegliere. In realtà non è così: il mercato turistico è molto segmentato e ogni segmento ha i propri specifici interessi. Coloro che scelgono una destinazione lo fanno non perché possono avere tutto a loro disposizione ma perché possono avere ciò che desiderano o di cui hanno bisogno. La personalità di una destinazione può essere poliedrica ma ad ogni turista o segmento turistico corrisponderà un bisogno specifico. E solo quello andrà comunicato e valorizzato.
  8. Generare engagement: sicuramente, i social media sono uno strumento perfetto per costruire community solide e fedeli, per trasformare i clienti in ambassador, per incrementare la fiducia degli utenti nella destinazione e stimolare il passaparola.
    Già perché oggi ciò che veramente conta non è più l’immagine intesa come qualcosa di costruito e pianificato dalle destinazioni stesse ma l’immagine intesa come la somma delle raccomandazioni dei turisti. Devono essere infatti le persone a raccomandare una destinazione ma per farlo è necessario avere una identità digitale chiara e percepita e non un semplice marchio.

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