AAA Masterplan Strategico del Turismo cercasi

Per risollevare le sorti del turismo italiano è necessario dotarsi il prima possibile di un Piano Turistico Strategico Nazionale

L’Italia è la somma di 22 destinazioni regionali, oltre che di un lungo elenco di destinazioni locali e territoriali. Tutte insieme senz’altro rappresentano una delle destinazioni-paese più interessanti a livello mondiale. Non a caso, l’Italia infatti è senza dubbio una straordinaria meta turistica, con un grande potenziale.

Il modello turistico italiano è stato costruito, a partire dagli anni ‘60 e ‘70, sulla base di una domanda generatasi in modo autonomo che ha raggiunto il suo apice negli anni ‘80 e ‘90. Allora si trattava di un turismo di destinazione, dove il turista sceglieva la meta delle proprie vacanze e quindi le risorse da vedere indipendentemente dai servizi a sua disposizione. L’offerta era uguale per tutti e si focalizzava sulle attrattive del territorio, ossia musei, monumenti, palazzi o paesaggi, natura, mare. Era una domanda poco esigente e di conseguenza i servizi turistici e le strutture ricettive erano standard, ossia offrivano tutte gli stessi servizi, senza andare oltre, in quanto il cliente non cercava altro, non cercava il valore aggiunto.

A partire dal 2000, però il turismo ha iniziato a cambiare. La domanda si è evoluta e si è passati da una concezione del turismo stanziale e passiva ad un’attiva, alla ricerca di prodotti ed esperienze. Ed è quindi cambiato il paradigma di fondo: oggi, infatti, il mercato vuole motivazioni e stimoli, il turista cerca proposte concrete in grado di soddisfare i propri desideri, in linea con i propri interessi. Ma se da una parte il cliente è cambiato, dall’altra, l’offerta non è stata in grado di farlo, soprattutto non alla stessa velocità.

Il turista oggi cerca proposte tematizzate e personalizzabili. Questo significa che le risorse del territorio devono essere tradotte in esperienze ed emozioni perché il turista vuole vivere la dimensione autentica delle destinazioni, vuole instaurare, attraverso i social media, una relazione con essa. Inoltre, vuole percepire il valore aggiunto che la destinazione è in grado di offrirgli; solo successivamente si concentra sul prezzo. Le destinazioni hanno capito l’evoluzione del mercato e si stanno adeguando per sopravvivere e continuare ad essere attrattive e competitive agli occhi del turista. Ma la strada è ancora lunga.

A fronte di questa situazione, appare evidente che l’offerta italiana non è in grado di soddisfare i nuovi turisti, in quanto lontana dalle loro necessità e non sufficientemente differenziata. L’Italia è ricca di risorse che vengono comunicate e promosse: ma manca tutto il resto, ossia i servizi evoluti, le infrastrutture, l’attenzione al cliente, e via dicendo. Inoltre, il sistema di commercializzazione dell’offerta turistica italiana è profondamente inadeguato.

Il Libro Bianco dell’Italia Turistica voluto da Federturismo ha evidenziato alcune delle principali debolezze del sistema italiano che penalizzano fortemente lo sviluppo e la crescita turistica del Paese, come per esempio, la sua eccessiva frammentazione o la mancanza di una visione e di una operatività strategica generale. L’analisi di Federturismo mette in evidenza in modo molto chiaro l’inadeguatezza dell’attuale modello turistico italiano, incapace di far fronte alle sfide del futuro. Esso si basa infatti ancora su un prodotto semplice con una scarsa efficienza commerciale ed operativa, pensato per una domanda passiva, di destinazione. È necessario quindi evolvere, cambiare e trasformare l’attuale modello in uno più contemporaneo che consenta al settore turistico italiano di mantenersi competitivo. Oggi, la domanda e l’offerta hanno infatti confini più labili e le destinazioni e le aziende turistiche italiane devono essere in grado di adattarsi. Il turista non è più “la massa”; è più autonomo e consapevole e cerca vacanze in linea con i suoi interessi.

business model

Le destinazioni, le amministrazioni e gli operatori in Italia non hanno sempre accettato il cambiamento del modello di fruizione turistica e il più volte delle volte non sono state in grado di adeguarsi, compromettendo così la redditività complessiva del settore turistico. Federturismo ritiene che oggi le destinazioni e le imprese italiane debbano fornire maggiore valore aggiunto ai turisti, e lo possono fare, innovandosi, formandosi ed evolvendo verso modelli nuovi e più attuali.

Secondo Federturismo, per poter essere competitiva, l’Italia deve dotarsi di un Masterplan Strategico Nazionale che, oltre ad uniformare la governance turistica, indichi le linee di sviluppo cui tutti dovranno attenersi in merito al posizionamento internazionale, alla costruzione del prodotto-destinazione e del portfolio prodotti, alla collaborazione pubblico-privata. La commercializzazione e la promocommercializzazione sono altri due aspetti strategici che devono essere potenziati così come la comunicazione e la diffusione di contenuti online.

A fronte delle numerose problematiche emerse, alcune trasversali e comuni a tutti i territori, e altre invece specifiche, proprie di ogni Regione, Federturismo ha evidenziato alcune criticità che necessitano di un intervento immediato, individuando al tempo stesso alcune soluzioni.

  1. Le infrastrutture
  2. Debolezze del software turistico: i servizi
  3. Stagionalità e mercati di provenienza
  4. Prodotti turistici italiani: non solo cultura
  5. Nuova governance per lo sviluppo del turismo italiano
  6. Redditività delle imprese e pressione fiscale
  7. Criticità specifiche dei vari settori turistici
  8. Branding, web e promocommercializzazione

1. Le infrastrutture. Per quanto riguarda il primo punto, ossia le infrastrutture, la situazione è piuttosto critica. Da una parte, l’incompiutezza delle grandi opere così come la frammentazione degli aeroporti limitano l’accessibilità al Paese. Dall’altra, risulta scarsa anche la qualità dell’offerta infrastrutturale generale. La mancanza per esempio di strutture e sale congressuali idonee impediscono all’Italia di posizionarsi internazionalmente come destinazione MICE. A ciò infine si aggiunge anche un sistema di infrastrutture digitali inadeguate o inesistenti.
Federturtismo ritiene necessario rinnovare e ristrutturare le strutture ricettive – e non solo – così come promuovere azioni politiche che permettano il coordinamento tra tutti i mezzi e i servizi di trasporto, con un maggior equilibrio delle infrastrutture tra Nord e Sud Italia, senza dimenticare il Wifi gratuito per i turisti – almeno nelle principali località turistiche.

2. Debolezze del software turistico: i servizi. In Italia, il numero di servizi è piuttosto ridotto, a causa dell’ incapacità o dell’impossibilità degli operatori ad emergere sul mercato e a causa della loro visione eccessivamente individualista che non favorisce la creazione di reti di imprese. La stessa accoglienza ed informazione turistica è datata e poco utile al turista finale: in questo senso, sarebbe necessario fare un salto di qualità ed abbandonare l’attuale impostazione a favore di Info Point digitali, dove il web diventa lo strumento principe attraverso cui fornire informazioni ai turisti prima del loro arrivo in loco. Federturismo, inoltre, ritiene essenziale sviluppare la promocommercializzazione dei servizi turistici sia a livello regionale sia nazionale, oltre che omogeneizzare su tutto il territorio la legislazione in merito all’erogazione di servizi turistici specializzati.

3. Stagionalità e mercati di provenienza. L’eccessiva stagionalità del turismo italiano provoca una preoccupante riduzione dei margini di guadagno delle imprese. A ciò si aggiunge, da una parte, l’’attuale crisi che ha provocato una riduzione dei flussi turistici stranieri e, dall’altra, il peso eccessivo del turismo nazionale nella maggior parte del Paese.
Federturismo propone la creazione di prodotti turistici destagionalizzanti, da sviluppare in collaborazione con gli operatori, garantendo un buon livello di servizi anche nella stagione media/bassa. Allo stesso tempo ritiene importante diversificare l’offerta e promuovere azioni strategiche condivise tra pubblico e privato, come per esempio, investimenti, riduzione delle tasse locali e aeroportuali in bassa stagione ed altre iniziative volte ad incentivare il turismo fuori stagione. Inoltre, Federturismo ritiene importante non focalizzarsi eccessivamente sui mercati emergenti, come i paesi BRIC, che pur rappresentando un’interessante opportunità evidenziano alcuni limiti. Dal punto di vista strategico all’Italia, infatti, conviene rafforzare il turismo internazionale a breve-medio raggio, consolidando quei mercati che tradizionalmente hanno scelto il Bel Paese come meta delle loro vacanze.

4. Prodotti turistici italiani: non solo cultura. Altra criticità tipica del turismo italiano è l’eccessiva dipendenza dalle risorse culturali. Pur trattandosi di un segmento molto importante, bisogna pur riconoscere che il turismo culturale non è né l’unico prodotto turistico italiano né il più ricercato. La cultura erroneamente viene ritenuta il main product dell’offerta italiana ma in realtà non è così. In generale, l’analisi ha evidenziato una scarsa strutturazione dei prodotti turistici, che risultano tutti ancora costruiti secondo un’ottica territoriale e con una ridotta esperienzialità. Federturismo propone di realizzare, all’interno del Masterplan Strategico Nazionale, un Piano Prodotti Turistici che individui il portfolio nazionale, secondo una struttura gerarchizzata, condividendolo a livello regionale ed imprenditoriale. Allo stesso tempo, è necessario elaborare un Piano di Eccellenza Turistica per il rinnovamento e l’incremento della sostenibilità e della qualità dell’offerta italiana. Le Amministrazioni da parte loro dovrebbero dare un sostegno maggiore agli operatori e favorire lo sviluppo di reti di imprese per facilitare la costruzione di prodotti turistici competitivi.

5. Nuova governance per lo sviluppo del turismo italiano. Senza dubbio, l’Italia ha bisogno di un nuovo modello di governance turistica. La frammentazione e la poca chiarezza della legislazione turistica infatti rappresenta un grave problema. A ciò si aggiunge, la presenza in quasi tutte le Regioni italiane di modelli organizzativi e di gestione del turismo datati, scarsamente flessibili e altamente costosi (dalla promozione al marketing, dalla legislazione alla burocrazia, ecc.). Mancano inoltre figure professionali formate e specializzate. Per migliorare la competitività del sistema di governance turistico, Federturismo propone di facilitare gli investimenti in innovazione così come la creazione di aggregazioni e di reti di imprese. Ma prima di tutto, è fondamentale che il turismo venga riconosciuto come un settore produttivo al cui centro ci sono le aziende. Inoltre, è fondamentale armonizzare la legislazione e l’organizzazione del sistema turistico, rinnovare gli enti amministrativi specializzandoli, rendendoli più efficienti e favorendo la formazione del personale sui temi del destination management e del destination marketing.

6. Redditività delle imprese e pressione fiscale. La redditività delle imprese in Italia è fortemente compromessa dalla eccessiva pressione fiscale e dagli alti costi del personale dipendente cui si deve aggiungere anche la tassa di soggiorno, tra l’altro raramente riutilizzata ai fini dello sviluppo turistico. Federturismo ritiene necessario ridurre le forme di lavoro borderline, al limite tra legalità e lavoro nero, in modo tale da favorire l’occupazione anche nel settore turistico. Inoltre, sarebbe auspicabile applicare forme di deducibilità delle imposte sugli immobili a favore delle imprese turistiche, oltre ad utilizzare in maniera più efficace ed adeguata la tassa di soggiorno.

7. Criticità specifiche dei vari settori turistici. Alle criticità generali dell’intero comparto, che già di per sé minacciano la competitività e l’attrattività del turismo italiano, si aggiungono le problematiche e le criticità specifiche dei singoli settori.
La ricettività, per esempio, è eccessivamente parcellizzata, ossia caratterizzata da tante piccole strutture indipendenti, sottodimensionate, e penalizzata dall’IMU e da un ridotto supporto amministrativo e strategico da parte degli enti di governance.
Le Agenzie di viaggio, invece, devono lottare con l’abusivismo che penalizza la loro redditività mentre il settore del tour operating si deve confrontare con la sua incapacità di offrire garanzie ai turisti.
Il trasporto aereo ugualmente è oltremodo frammentato, penalizzato da un’eccessiva burocrazia, da un impianto normativo che ne limita lo sviluppo, da una ridotta flessibilità delle forme lavorative e dal peso eccessivo dell’imposta IRESA.

Ecco alcune proposte di Federturismo: per l’industria ricettiva, le soluzioni sono sempre le stesse, ossia favorire la creazione di reti di imprese, l’adozione di una normativa chiara e omogenea a livello nazionale, e una maggiore sburocratizzazione. Per le agenzie di viaggio invece è fondamentale incrementare i controlli per ridurre l’abusivismo e ridurre i costi di commissione in modo tale da diventare più competitive mentre il tour operating dovrebbe creare un fondo per i turisti a garanzia anche dei singoli viaggi e non solo dei pacchetti.
Il trasporto aereo è fondamentale per lo sviluppo e la crescita del turismo ed è quindi essenziale adottare una maggiore flessibilità normativa così come una riduzione della tassazione e della burocrazia.

Ma le criticità non finiscono qui: molti settori infatti evidenziano problematiche, tipicamente italiane, che ne limitano la competitività. Solo per fare alcuni esempi. Il settore delle crociere soffre di problemi normativi e di tassazione; gli stabilimenti balneari invece pagano le incertezze e le problematiche relative alle concessioni, vedendo il proprio futuro in dubbio a causa della legislazione europea. La tassa di possesso sulle imbarcazioni e le politiche governative invece penalizzano il settore delle imprese della nautica e le marine mentre il settore termale deve confrontarsi con gli alti costi, la riduzione della domanda, oltre che con la crisi economica. Anche in questi ambiti, le soluzioni vanno sempre nella stessa direzione. Per le crociere, per esempio, si dovrebbe ridurre la fiscalità, favorire un’omogeneizzazione normativa così come la creazione di una pianificazione intermodale nazionale, favorendo l’utilizzo del trasporto ferroviario ai fini turistici sia da parte dei target price sensitive sia di quelli high spender. Gli stabilimenti balneari invece senza dubbio necessitano di maggiori garanzie per sopravvivere così come le imprese nautiche hanno bisogno di uno sgravio in merito alla tassa sulle imbarcazioni, oltre che delegare al governo il Codice della Nautica, escludendo i natanti dal redditometro.

8. Branding, web e promocommercializzazione. Sono gli ambiti dove l’Italia evidenzia le maggiori carenze. Per quanto riguarda il branding, diverse sono le problematiche emerse: le principali sono la creazione di marchi non supportati da una destinazione-prodotto in grado di legittimarli, e la ridotta continuità delle scelte adottate, a causa dell’abitudine di cambiare tutto quanto fatto dall’amministrazione precedente. In merito al web, è altamente penalizzante che l’Italia non abbia, a differenza dei suoi competitor, un portale turistico efficace. È importante che ne venga realizzato quanto prima uno, in ottica di mercato, condiviso con tutti gli operatori.
Per quanto riguarda la promozione sia nazionale sia regionale, di fatto le azioni realizzate ad oggi sono state generalmente poco efficaci e poco in linea con i trend di mercato. Anche la promocommercializzazione è poco sviluppata, limitando così l’accessibilità della domanda all’offerta italiana: ci sono inoltre ancora troppe regioni e destinazioni che continuano a promuovere in modo generico i territori, senza integrarli con le proposte degli operatori. In questo senso, Federturismo auspica la realizzazione, sempre all’interno del Master Plan Strategico Nazionale, di un Piano generale del Brand Italia.
Altra grande debolezza sono le azioni di promozione, comunicazione e marketing realizzate dalle singole Regioni così come dall’ENIT. È assolutamente necessario ripensare la promozione in termini di efficacia ed efficienza, definire strategie ed attività di social media marketing e content marketing così come realizzare attività di web marketing mirate e strategiche.

La vera sfida per il turismo italiano è fare in modo che le amministrazioni e la politica comprendano il ruolo fondamentale del turismo e lo riconoscano come una leva fondamentale per lo sviluppo economico del Paese. Perché ormai, non c’è più tempo da perdere.

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